Adfærdsprincipper i skriftlig kommunikation

Sådan brugte vi adfærdsprincipper til at få 75 % flere til at stemme ved et valg

🔊 Hvil øjnene, og få læst blogindlægget højt. 

 

Vil du gerne have 75 % flere til at reagere på dine budskaber? Til at handle, som du ønsker? Det kan jeg kun forestille mig ét svar på.

Så lad mig give dig opskriften med det samme: Du får flere til at handle på dine budskaber ved at kombinere adfærdsdesign med copywriting – to discipliner, der pudsigt nok er centrale for vores måde at arbejde på her i bro.

I dette indlæg vil jeg gennemgå en case, hvor vi med kombinationen af netop adfærdsdesign og copywriting bidrog til at få 75 % flere til at stemme til et repræsentantskabsvalg i TryghedsGruppen. Jeg vil vise dig, hvilke principper og teknikker vi gjorde brug af i den kommunikationsindsats, der fik historisk mange til at deltage i afstemningen.

Undervejs får du også lov at se de konkrete før- og efter-versioner af TryghedsGruppens kommunikation med deres medlemmer – og jeg vil gøre mit ypperste for at oversætte det hele til konkrete tips, du selv kan bruge til at øge din egen succesrate, når du skal skabe handling hos din målgruppe. Ikke tosset, hva?

Men først skal jeg lige gøre to ting: Jeg forklarer hurtigt casens problemstilling, og jeg giver to vigtige definitioner til ære for dem nede på bageste række.

Hvad er copywriting og adfærdsdesign?

Copywriting = at skrive tekster, der får folk til at udføre en ønsket handling.

Adfærdsdesign = at designe den adfærd, man gerne vil se fra målgruppen.

 

Casen kort fortalt

TryghedsGruppen er hovedejer af forsikringsselskabet Tryg, og alle Trygs danske kunder er derfor medlem. De kontaktede os og sagde: ”Vi vil gerne have flere af medlemmerne i Region Midtjylland til at stemme til repræsentantskabsvalget.”

HVORFOR DET? → Fordi stemmeprocenten har været faldende. Ved seneste valg var den på blot 8,1 %, og man ville gerne op på 12,5 %.

HVEM? → I alt 270.000 midtjyske vælgere.

HVAD? → Kommunikationen med medlemmerne var ret omfattende og gik gennem annoncer på Facebook og i lokalpressen, fysiske breve og breve sendt via e-boks.

De tre eksempler, jeg gennemgår i indlægget, er blot et lille udsnit af TryghedsGruppens kommunikation med medlemmerne. De er udvalgt for at understrege nogle af pointerne fra adfærdsdesign og copywriting.

Det må være rigeligt baggrund – nu skal vi kigge på det vigtige og afgørende HVORDAN.

Så lad os få hænderne i mulden.

Tre centrale eksempler fra kampagnen

Du skal sikkert tilbage til arbejdet om lidt, så for læselængdens skyld har jeg valgt 3 eksempler på TryghedsGruppens kommunikation til medlemmerne, som vi gav en kommunikativ makeover. Det drejer sig om to annoncer og et reminder-brev.

Eksempel 1: Annonce med falsk benefit

Her er en Facebook-annonce fra et tidligere repræsentantskabsvalg:

FØR-eksempel på en Facebook-annonce.

Hvad er der galt?

Læg mærke til den ordlyd, der beskriver benefittet for modtageren – altså det, man får ud af at stemme: ’få indflydelse på trygheden i Nordjylland’.

Et oplagt spørgsmål er: Hvad pokker betyder det? Og fordi svaret på det får lov at svæve i det uvisse, har vi her at gøre med et såkaldt falsk benefit. Det er for abstrakt og ikke rigtig til at føle på.

>> Læs mere om feature og benefits her.

Hvad skal man gøre i stedet?

Eksemplets magt er uomtvistelig. Så hvis du vil have dine læsere til at reagere, skal du give dem eksempler, der visualiserer deres udbytte af at handle på dine budskaber (som meget gerne må bestå videotesten).

Hvad vi gjorde – helt konkret

Vi fremhævede ét konkret eksempel på, hvad en stemmeseddel kan give adgang til, og hvordan den indflydelse kan omveksles til noget så konkret som udbetaling af kroner til medlemmerne. Det er da til at føle på.

Her kan du se vores annonce, der blev trykt i regionale og lokale aviser i Midtjylland:

EFTER-versionen. Ah, I love the smell of bonus in the morning.

 

Eksempel 2: Annonce med afsenderorienterede budskaber

Her er en anden Facebook-annonce fra et tidligere repræsentantskabsvalg:

Hvad er der galt?

Nej, jeg mener ikke det falske benefit i teksten, for det løste vi i eksempel 1. Det er billedvalget, du skal fokusere på.

Her har man valgt 3 billeder, som symboliserer 3 projekter, TryghedsGruppen har støttet gennem TryghedsFonden. Klart for enhver, ikke?

Nej.

Det ved jeg kun, fordi jeg har gransket utallige af TryghedsGruppens annoncer, kampagner og projekter. Men det har du formentlig ikke, og derfor forstår du ikke, hvad en talende krammebamse har at gøre med ’tryghed’ – og da slet ikke med et repræsentantskabsvalg.

Det er et klokkeklart eksempel på afsenderorienteret dødvægt i kommunikationen, fordi der kun er sammenhæng mellem billeder og tekst for folk med intens viden om TryghedsGruppen. Og det var ikke just en karakteristik af den målgruppe, kampagnen skulle ramme.

Hvad skal man gøre i stedet?

Man skal gøre to ting:

#1 Vend kikkerten 180 grader: Dine budskaber skal være modtagerorienterede, så de taler til og vedkommer læseren. Skru op for det genkendelige, identificerbare og personlige i din kommunikation.

#2 Gør elementerne selvstændige: Sørg for, at de enkelte kommunikationselementer kan stå alene, så budskabet kan forstås i hver enkelt annonce. Og hvis du så samtidig kan sikre en rød tråd i dit koncept, så alle kampagneelementerne spiller sammen, så får du virkelig stjerner i karakterbogen.

Hvad vi gjorde – helt konkret

Ja, prøv at gætte. Vi fulgte ganske rigtig de to ovenstående råd og lavede et koncept med annoncer og animationer, der både kunne stå alene og var forbundet med en rød tråd.

Inden TryghedsGruppen indrykkede annoncerne i de regionale og lokaler aviser, split-testede vi Facebookannoncerne. Og så indrykkede TryghedsGruppen en avisannonce, der svarer til den Facebookannonce, der klarede sig bedst i testen.

Her er en animeret video, der viser sammenhængen i annoncen:

 

Eksempel 3: Det effektfulde reminder-brev

Det tredje og sidste eksempel er det vigtige brev, som blev sendt til medlemmerne via e-boks som en reminder kort før valget.

Sådan her så sidste års reminder-brev ud:

FØR: Brevet til medlemmernes e-boks, som det så ud før i tiden.

 

Hvad er der galt?

Der er point for at forsøge med urgency – altså at få folk til at stemme nu ved at slå på en tidsfrist. Men det er svært at fremtvinge en trang til at reagere, når der ikke står, hvad jeg skal stemme til, og hvorfor jeg pludselig skal skynde mig at gøre det. Argumentet for at stemme bliver dermed reduceret til muligheden for at vinde en mobil.

Derfor ender brevet med at blive både upersonligt og uhåndgribeligt, fordi modtageren mangler kontekst.

Hvad skal man gøre i stedet?

Som kommunikativt greb virker urgency kun, hvis emnet rager modtageren marginalt mere end en høstblomst. Derfor skal du skrive ret eksplicit, hvad det er, der haster, hvorfor det haster – og endnu vigtigere: Hvornår modtageren senest skal reagere.

Hvad vi gjorde – helt konkret

I det nye brev benyttede vi fire greb, du også kan trække på næste gang du skal sende et reminder-brev:

  • Vi appellerede til folks selvforståelse som ordentlige mennesker, der selvfølgelig stemmer, men som baaare liiige ikke har fået det gjort endnu.
  • Vi synliggjorde konteksten ved at lade teksten svare på nogle centrale spørgsmål: Hvad er det for et valg, hvorfor skal man stemme, og hvad kan man få ud af det?
  • Vi gjorde fristen meget tydeligere – simpelthen ved at skrive datoen.
  • Vi eksperimenterede med timingen, som er et afgørende parameter i enhver kommunikation. Hvor det gamle brev blev sendt en uge før deadline, ventede vi nu med at sende det til 3 dage før deadline.

Her er det nye reminder-brev, vi skrev for TryghedsGruppen:

EFTER: Den nye version af brevet.

 

Og hvordan gik det så?

Okay, ikke meget spænding her, for vi pralede allerede af det i indlæggets overskrift.

Sidste års valg havde en stemmeprocent på 8,1 %, og i år ramte TryghedsGruppen 14,2 %. Det er deres højeste stemmeprocent nogensinde og en stigning på godt 75 % modtagne stemmer.

Det er vi ret stolte af at have bidraget til. Men hvad synes kunden selv?

Vi har spurgt TryghedsGruppens projektchef:

”Der er mange faktorer, der afgør stemmeprocenten ved et valg som vores. Vi har imidlertid været meget glade for at have bro ind over vores valg-proces. Særligt det at få kombineret bros viden om adfærdsdesign med vores egen viden om valgafvikling har bidraget konstruktivt til vores valgafvikling.

Og selvom det er svært at pege på, hvilke faktorer der var de udslagsgivende, kan vi se, at reminder-brevet havde en stor effekt i år. Der var en flad stemmekurve indtil de sidste 3 dage – derefter rykkede det knap 4 procentpoint.”

– Kristoffer Boye Astrup, Projektchef i TryghedsGruppen

 

Vupti! Nu er indlægget en tjekliste

Så nåede vi igennem de tre eksempler.

Til sidst får du her en tjekliste, som du kan benytte, hvis du selv vil prøve dig frem med teknikkerne:

  1. Benefit: Har du taget stilling til, hvad der kan få din læsers hjerte til at banke?
  2. Eksempler: Har du brugt mindst ét eksempel, der visualiserer udbyttet for læseren?
  3. Identifikation: Forstår læseren, hvorfor din tekst er relevant for netop ham?
  4. Uafhængighed: Giver dit budskab mening, hvis man kun ser denne tekst?
  5. Rød tråd: Spiller dit budskab og din tekst sammen med din øvrige kommunikation?
  6. Urgency: Har du doseret urgency korrekt? Nej?! Så skynd dig, inden det er for sent 🙂
  7. Timing: Er dette det mest oplagte tidspunkt at kommunikere dit budskab?

Lad os få gang i kommentarsporet: Hvilket af tjeklistens 7 punkter er sværest at bruge i din situation – og hvorfor?

Om Simon Krag Linde

Simon Krag Linde

Juniorkonsulent
Simon er juniorkonsulent og copywriter i BRO og medredaktør på BRO Blog. Han arbejder med tekst, formidling og kommunikationsstrategiske projekter og har løst opgaver for fx Lederweb, Tivoli Casino og Dansk Pilotforening.

12 kommentarer til “Sådan brugte vi adfærdsprincipper til at få 75 % flere til at stemme ved et valg

    • Simon Krag Linde 19. april 2018 kl. 13:35 - Svar Author

      Hej Preben
      Det er jeg bare hammerglad for at høre. Så det er mig, der takker : )
      Kan du bruge checklisten til noget?
      /Simon

  1. I flere år har jeg fulgt med, og dette er min første kommentar. Jeg kender derfor til jeres tone of voice og for eksempelvis jeres påfund med djævleord, hvor jeg bliver nødt til at spørge: har I ændret holdning? I et afsnit med 46 ord har du skrevet “så” 4 gange! Det er næsten 10% af teksten, som er ligegyldig, og det ikke min holdning men jeres egen.

    Egentlig er jeg ligeglad. Det gør mig ingenting, jeg er bare nysgerrig.

    “Vend kikkerten 180 grader” var højdepunktet.

    • Hej Victor

      Tak for din kommentar. Som bloggens redaktør får jeg instinktivt røde ører af dit spørgsmål, men jeg vil med en vis selvtillid afvise nogle af dine anklager i det følgende 🙂

      Jeg går ud fra, at det er følgende afsnit, du tænker på:

      #2 Gør elementerne selvstændige: Sørg for, at de enkelte kommunikationselementer kan stå alene, så(1) budskabet kan forstås i hver enkelt annonce. Og hvis du så(2) samtidig kan sikre en rød tråd i dit koncept, så(3) alle kampagneelementerne spiller sammen, så(4) får du virkelig stjerner i karakterbogen.

      Jeg har nummereret de 4 gange SÅ, og her kaster jeg mig ud i en varmblodet forsvarstale 🙂

      – SÅ 1: Ikke et djævleord. Hvis du fjerner SÅ i den sætning, hænger den ikke sammen: ”…kommunikationselementer kan stå alene, […] budskabet kan forstås…”

      – SÅ 2: Den er til diskussion. I min optik har dette ’så’ en funktion ala ordet ”derudover” og understreger på den måde en sammenhæng. Men jeg kan godt se, at det reelt kan undværes, uden at betydningen går tabt.

      – SÅ 3: Ikke et djævleord. Samme argument som nummer SÅ 1.

      – SÅ 4: Djævleord. Du har ret. Fuldkommen unødvendigt SÅ.

      SÅ(!) alt i alt vil jeg afvise to af anklagepunkterne (1 og 3), give dig medhold i ét (4) og endelig lade eventuelle paneldeltagere her i kommentarfeltet og ikke mindst forfatteren Simon tage stilling til det sidste tilfælde (2).

      Tak fordi du læser trofast med.

      Mange hilsner
      Henrik

  2. Du skal ikke få røde ører. Som jeg skrev, var jeg nysgerrig. Det viste sig så(?) også, at jeg havde misforstået ordet djævleordet. Det giver bedre mening nu. Defor er det mig, der takker.

    • Simon Krag Linde 19. april 2018 kl. 15:19 - Svar Author

      SÅ (!) sluttede min 5 timer lange workshop, så nu kan jeg endelig byde ind i dette herlige kommentarfelt.

      Jeg tilslutter mig Henriks SÅ-analyse. Fuldstændig. Og hvad angår 2’eren, så (!) kan den godt undværes, men det ønsker jeg ikke af frygt for at ødelægge rytmen i teksten. Jeg har en forkærlighed for allitterationer – i dette tilfælde en hel stribe s’er:

      “Og hvis du Så Samtidig kan Sikre en rød tråd i dit kon(S)ept, Så alle kampagneelementerne Spiller Sammen, Så får du virkelig Stjerner i karakterbogen.”

      Så sådan skal den skæres 😉
      /Simon 🙂

      PS: Tak for dine kommentarer, Victor. Lad det endelig bare blive til en ny fast vane at se dig her i kommentarsporet.

  3. Hjernen er en undskyldnings-maskine.

    Den er hele tiden i gang med finde undskyldninger på, hvorfor alle mulige budskaber ikke er vigtige lige nu.

    Som f.eks. mine.

    Min kommunikationsudfordring er, at skabe identifikation hos modtageren.

    Jeg har en højttalerfabrik og sælger mange højttalere. Men i virkeligheden sælger jeg nydelse, sygt gode fester, gåsehud, nærvær og fantastiske oplevelser af de artister folk elsker.

    Men hos nogle går klappen ned i det sekund, jeg siger højttaler.

    Så min opgave er, at få mennesker til at tænke: Gud, det er lige mig! Gåsehud. Fester. Fede nærværende oplevelser. Hvor rimer det bare utrolig godt på mig og min person.

    Det er en sjov opgave.

    Som kommunikationsmenneske ved jeg nemlig, at folkene i målgruppen gerne vil min ydelse, men nogle af dem har det akavet med mit produkt.

    Så jeg skal passe på med at sætte gang i undskyldnings-maskinen, og i stedet sætte gang i identifikationen.

    Det er meget smukt for os alle, når det lykkes.

    Det er dit fede blogindlæg i øvrigt et godt eksempel på, Simon.

    Tak for kigget i maskinrummet.

  4. Simon Krag Linde 19. april 2018 kl. 15:29 - Svar Author

    Hej Ole : ) Og tak for at dele din største udfordring. Jeg tror – næh, jeg ved! – at du ikke står alene med at skabe identifikation hos modtageren. Det kæmper jeg også med hele tiden.

    For et blogindlæg, der rammer dig lige i krydset, Ole, kan samtidig få Olivia til at kede sig i kæften. For folk er forskellige. Og det er også smukt.

  5. Er altid totalt vild med jeres indlæg, og er stor tilhænger af adfærdsdesign-metoden.

    Bliver dog lidt ked, når jeg ser at jeres case baseres på medlemmerne i Region Midtjylland, og der så har sneget sig billeder ind fra henholdsvis Nordjylland og Repræsentantskabet Syddanmark. Det kan jo være en ærlig fejl, men som læser står jeg tilbage med en nagende skepsis overfor kilderne til denne case. For er det nu Midtjylland, der brugte billederne sidst som så er blevet revolutioneret, eller hvad er der foregået? 🙁

    • Simon Krag Linde 20. april 2018 kl. 15:29 - Svar Author

      Hej Ann
      Mange tak for din kommentar. Der er en rigtig god grund til, at vi har brugt eksempler fra de andre regioner: For det første, fordi det var det materiale, vi fik tilsendt fra TryghedsGruppen. Og fordi de andre regioners valgkommunikation er mere up to date. For sidst der var valg i region Midtjylland, var tilbage i 2013.

      Og fælles for det materiale, vi har modtaget fra TryghedsGruppen, er, at de tidligere ikke har fokuseret på den lokale vinkel. Det, de har udsendt i Nordjylland, har også virket i Sydjylland.

      Og det er nok den største forskel på FØR og EFTER. At der nu i langt højere grad er en lokal vinkel i kommunikationen.

      Håber, du stadig er total vild med indlægget 🙂
      /Simon

  6. Spændende blogindlæg som altid. Det er lidt interessant at se at adfærdsdesign anvendes politisk på alle niveauer fra det amerikanske præsidentvalg til TRYG i Region Midtjylland.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *