Har du talt med din målgruppe i dag?

Vi oplever det ret tit i bro. Vi sidder til et kundemøde og snakker om en opgave, vi skal hjælpe med at løse. Udvikling af en ny hjemmeside. Implementering af en ny strategi. Gennemskrivning af en kompliceret brugervejledning. Det er nemlig vigtigt, at hjemmesiden er brugervenlig, at medarbejderne tager godt imod strategien, og at brugerne forstår vejledningen.

Første skridt bør derfor være at tale med målgruppen, så vi kan imødekomme deres behov og ønsker. Logik for en kommunikationsburhøne, ikke?

Det skulle man tro, men foruroligende ofte forholder det sig anderledes. Vi skal yde en kraftpræstation af overtalelse for at få målgruppeinterviews eller brugerrejser inkluderet i opgaven – og dermed budgettet.

Kunden smiler afvæbnende og siger: ”Vi ved godt, hvad vores medlemmer er på jagt efter på vores hjemmeside. Det kan vi jo høre, når de ringer til os, fordi de ikke kan finde det.”

Eller: ”Borgerne ude på genbrugspladserne har svært ved at forstå skiltene, så vi skal have lavet nogle i  stærkere farver.”

Og vi må endelig ikke glemme: ”Vores kunder bruger ikke løsningen særlig meget, fordi brugervejledningen er gammel”.

Forkerte antagelser giver dårlige løsninger

Det er muligt, at de har ret. Men det er også meget muligt, at deres antagelser er forkerte. Og hvis det sidste er tilfældet, og vi ikke får mulighed for at korrigere ved at tale med målgruppen, så producerer vi løsninger på et forkert grundlag, som ikke har nogen effekt. Spild af tid og penge.

Der er mindst tre grunde til, at det går så galt:

  1. Vi tror blindt på vores egne historier
    Vi har det med at skabe fælles historier og referencerammer, når vi færdes i flok. Det er det nemmeste i verden at sidde på et kontor fuld af ligesindede og blive enige om, hvorfor andre handler, som de gør, og hvordan verden fungerer. Og hvorfor så bruge tid og penge på at undersøge det?
  1. Vi forveksler chefen med målgruppen
    Vi kan godt lide fede budskaber. Sådan nogle, som lyder lækre og moderne – og som rimer på chefens strategiord. Problemet er bare, at din chef ofte er en ringe repræsentant for din målgruppe. Så hvis du rammer ham plet med et budskab eller et produkt, rammer du formentlig ikke din målgruppe rent.
  1. Vi blænder os selv med vores egen viden
    Folk, der har stor viden og erfaring med et område eller et produkt, har svært ved at sætte sig i nybegynderens sted. Selvom de prøver, kan de slet ikke forestille sig, hvilke barrierer modtageren møder. Det gør det svært at give kommunikationen det rette niveau. Det har vi skrevet dette klassiske indlæg om.

…og det kan enhver jo komme og sige. Så lad mig straks bakke påstandene op.

Tre eksempler på forkerte antagelser om målgrupper

Her er tre eksempler på, hvordan direkte dialog med en målgruppe afslørede forkerte antagelser.

1) ”Lad os trykke en masse foldere til folk, der har svært ved at læse”

I Kolding Kommune kæmpede en kommunikationskonsulent ved navn Anders bravt med at klæde medarbejderne på kommunens genbrugspladser på til at møde borgerne på en servicerende og imødekommende måde.

Men alle de initiativer, der kom fra centralt hold, blev dårligt modtaget og ditto implementeret af de såkaldte genbrugsvejledere – og det smittede af på borgernes oplevelse. Altså lige indtil Anders tog ud og talte med vejlederne og fandt ud af, at de ikke var så gode til at læse. Og at der derfor var ikke megen pointe i de mange foldere, som kommunikationsafdelingen producerede.

2) ”Lad os bare lave nogle flere nyhedsbreve”

På et tidspunkt hjalp vi en medlemsorganisation med deres kommunikation til og med medlemmerne. Det giver nærmest sig selv, at man inddrager medlemmerne i medlemskommunikationen, ikke? Well, nøgleordet her var desværre ”nærmest”.

For hvor kunden foreslog at kommunikere de nye tiltag i et nyt medlemsrettet nyhedsbrev, viste det sig, at medlemmerne syntes, at de i forvejen druknede i mails og nyhedsbreve fra organisationen. Der var mere behov for fravalg og fokus end for nyt-nyt-nyt.

3) ”Lad os prøve at skrue priserne ned”

Alletiders Ole Witthøft bygger og sælger højtalere. En ny model ville ikke ud over salgsrampen, selvom den havde vundet en fornem pris. Så Ole og hans kumpaner prøvede at lokke kunder til ved at sænke priserne et par gange. Det virkede ikke rigtig.

Så fik Ole en god ide. Han spurgte folk, hvad der stod i vejen for deres beslutning for at købe nye højtalere. Og det var ikke kun et spørgsmål om pris – en anden vigtig barriere var nemlig spørgsmålet om, hvad man skulle stille op med sine gamle højtalere.

Ole skiftede nu fokus fra den ene barriere til den anden. Og det virkede. Så i stedet for en lavere pris tilbød Ole nu at købe de gamle højtalere af kunderne som en del af handlen. Samme resultat for Ole, men en stor forskel for kunderne.

Tre måder at få indsigt i din målgruppe

Synes du også, at det giver mening at tale lidt med sin målgruppe, hvis man skal målrette sin kommunikation til dem? Her er 3 af de teknikker, vi oftest bruger, som du kan lade dig inspirere af.

Metode 1: Lav interviews

Denne klassiske og effektive teknik kan bruges i de fleste sammenhænge. Når du laver målgruppeinterviews, er det vigtigt at fokusere på motivationer hos målgruppen. Altså hvad motiverer dem til at læse dit indhold og til at følge dine råd eller opfordringer?

Det er også vigtigt at fokusere på barrierer hos målgruppen. Hvad oplever de som en udfordring i forhold til at gøre det, du gerne vil have dem til?

Du kan også spørge ind til, hvad din modtager selv ønsker. Der kan ligge mange værdifulde ideer i hovederne hos målgruppen. Men det kræver, at du spørger dem først.

Men husk: Der er altid den risiko ved et interview, at målgruppen opfinder en mening til lejligheden. Og at det, de fortæller dig, ikke stemmer overens med deres reelle adfærd. Derfor anbefaler vi altid at benytte mere end én metode, hvis det er muligt. Du kan fx supplere dit interview med observationer af, hvordan din målgruppe reelt agerer i den situation, det drejer sig om.

Metode 2: Kortlæg brugerrejsen

Brugerrejser handler om at sætte sig i modtagerens sted ved at kortlægge den rejse, de er på, når de fx besøger din hjemmeside eller læser dit nyhedsbrev. Altså hvad sker der fra A-Z set med modtagerens øjne? Jo bedre du kan kortlægge brugerrejsen, jo bedre kan du se, hvor du kan gøre oplevelsen både bedre og lettere for din modtager.

Metode 3: Brug data til at analysere brugen af dit produkt

Et andet klassisk greb er at se på data. Måske har du kundetilfredshedsmålinger, trafikmålinger fra en hjemmeside eller klikrates fra nyhedsbreve og opslag på sociale medier. Data er en guldgrube, hvis man gerne vil vide, hvad modtagerne reagerer positivt på.

Alle datakilder har deres at sige, og vi bliver altid høje af at kunne få lov at analysere på ”den faktiske adfærd”.

Men husk: En analyse peger altid tilbage på noget, der er gjort eller allerede eksisterer på fx hjemmesiden. Det betyder, at man kan gøre mere af det, der virker. Men man får ikke nødvendigvis input til nye tiltag på samme måde, som når man går i dialog med målgruppen gennem interviews.

Og lad mig så høre: Hvornår har du sidst talt med din målgruppe (og handlet på baggrund af det)?

Om Marie Hemmingsen

Marie Hemmingsen

Marie Hemmingsen

Konsulent - 29469737
Maries arbejdsdag er fyldt op af lige dele strategi, copywriting og projektledelse. Hun udvikler kommunikationsstrategier og personaer, skriver kernefortællinger og stillingsopslag og gør hjemmesider og vejledninger mere brugervenlige. Marie har bl.a. løst opgaver for Danica Pension, Digitaliseringsstyrelsen og Præsteforeningen og er fast skribent på bro blog.

12 kommentarer til “Har du talt med din målgruppe i dag?

  1. Hej Marie.
    Vi er vist (desværre) gode til være “ananas i egen juice”. Vi bygger meget af vores kommunikation på vores egne forudsætninger om, hvad vi tror kunderne synes om os. “Og nu skal vi også have lavet den kundetilfredshedsmåling” 😀

    • Marie Hemmingsen 5. april 2018 kl. 12:25 - Svar

      Kære Sanne, tak for din kommentar. Og ja, der er masser af ananas i egen juice i de fleste brancher. Jeg fornemmer dog, at der i kommunikationsbranchen er stigende fokus på at indsamle viden om målgrupperne, inden man kaster sig over de store strategier og smarte budskaber. Her i bro har vi fx folk ansat med baggrund i sociologi, etnologi og adfærdsøkonomi – og de holder i den grad fokus på at få kortlagt et problem, inden vi begynder at udvikle en løsning på det.

  2. Hvor er jeg stolt af, at blive nævnt på de her kongelige sider. Tak for det.

    Og tak Marie, for et ømtåleligt – men utrolig relevant – indlæg.

    Jeg vil gerne spæde op med en parallel historie, der viser hvilken dårlig far jeg er.

    I børnehaven var Oskar ked af det en dag.

    Jeg spurgte ham naturligvis: Åååh Oskar, hvad er der dog i galt?

    Oskar svarede, at han var ked af, at han ikke kunne løbe lige så hurtigt, som de andre børn.

    I stedet for at sige: Nåh ja, men du kan jo sidde med en kanin. Den slags børn er der også brug for i verden, stak jeg ham en løgn.

    Jeg sagde: Kan du se den knap på dine sko? Tryk på den, og du drøner afsted.

    Oskar gjorde, som han fik at vide … og det virkede.

    Det, der efterfølgende ikke virkede specielt godt, var min relation til pædagogerne, de andre børn, deres forældre og min kone.

    Men det taler vi ikke om nu.

    Vi taler om, at nogen gange kan man ikke engang spørge sin målgruppe. For den har selv bygget en fortælling sit i hoved, som ikke har det mindste med virkeligheden at gøre.

    Nogen gange må man bare nøjes se på målgruppen og prøve at regne deres problem ud.

    Tak for et godt indlæg.

    • Marie Hemmingsen 5. april 2018 kl. 12:36 - Svar

      Selv tak Ole. Du er jo til evig inspiration her i biksen 🙂
      Din historie og pointe falder kan vel til dels falde ind i kategorien “Vi tror blindt på vores egne historier”. Det handler ikke kun om, at vi har fået overbevist os selv og vores fæller om, hvorfor andre gør, som de gør, og er, som de er – men også om hvordan vi selv er. Så hvis lille Oskar har fået fortalt sig selv om, at han ikke kan løbe ligeså hurtigt som de andre, så har han brug for at der kommer en udefra og undersøger sagen og udfordrer ham og finder en løsning – fx i form af en knap på skoen. Metoden kunne jo kaldes gode gammeldags observationer. Og hvis løberi vitterligt ikke er hans stærke side, så er fortællingen om kaninen måske ikke så ringe endda. Vi er i hvert fald andre, der ikke kom først i skolens motionsløb og tilbragte timer med at passe kaniner og alligevel er blevet til et eller andet …

  3. Ananas i egen juice her er vist mest, at jeg er hende, der plejer at kommen med kommentaren:
    “Men er der nogen som ved hvad de siger ude på afdelingen?” inden vi investerer mange penge i at udvikle nye IT-systemer til nogle behov vi engang så for flere år siden.

    Så indlæg som dette er dem der får mig til at danse og overveje at videresende det til kolleger.

    Men jeg er så også antropolog af baggrund og ansat til at skabe brugerindsigter, så det ville da være ærgerligt hvis jeg ikke var opmærksom på det 😉

    • Marie Hemmingsen 5. april 2018 kl. 14:50 - Svar

      Kære Stine, her er ananas i egen juice ganske på sin plads 😉 Send endelig indlægget videre, så vi kan få nogle flere folk ud i felten med åbne spørgsmål og notesbøger.
      Og hvis du har set min kommentar ovenfor, så ved du allerede, at jeg er af den holdning, at vi kommunikationsfolk kan lære utrolig meget af sociologer, etnologer, adfærdsøkonomer – og ja, antropologer.

  4. Spændende læsning, som rammer lige ned i det, jeg skal arbejde med, med vores projektklasse i næste uge, nemlig brugerundersøgelser. Så eleverne skal vist en tur her forbi bloggen:-)

    Eleverne er 10. klasses elever på Himmelbjergegnens Natur og Idrætsefterskole og går i en projektorienteret klasse.

    Og eleverne leverede et super eksempel på manglende målgruppeundersøgelse i seneste projekt.
    Seneste projekt var rettet mod flygtninge i vores nærområde. Som en aktiv efterskole, med fokus på natur, ville nogle af vores elever selvfølgelig invitere flygtninge med i skoven til orienteringsløb, så de kunne se nogle af de fantastiske omgivelser de er landet i.

    De fik dog aldrig spurgt de forventede deltagere, om deres erfaring i at være udendørs i et land, som ser væsentlig anderledes ud end det de oprindelig kommer fra. Og heller ikke spurgt omkring det med at transportere sig selv langt ud en skov for at deltage i en ukendt aktivitet.
    Så fremmødet i februar var nul!!

  5. Marie Hemmingsen 6. april 2018 kl. 10:11 - Svar

    Kære Henrik, tusind tak for din historie. Den er jo lige til at bruge i et blogindlæg en anden gang! Og den illustrerer så fint min pointe og det, vi oplever rigtig ofte: At der bliver søsat en masse initiativer eller produceret en masse materialer, der ikke har nogen effekt, fordi de ikke hjælper med at løse målgruppens reelle udfordringer. Hvis dine elever havde spurgt flygtningene først, så ville de måske finde ud af, at det ville hjælpe på fremmødet til orienteringsløbet, hvis der blev arrangeret bustransport, løbesko og vindjakker 🙂

  6. Jonas Viggo Pedersen 8. april 2018 kl. 10:35 - Svar

    Dejligt og brugbart indlæg – og så alligevel med en sten i skoen: Bruger I virkelig begrebet ‘brugerrejse’?? Det er ikke en rejse, hvis man ikke seriøst overvejer at tage sin tandbørste med. Og det er der altså ingen, der gør for at gå ind på en hjemmeside.
    Ihh, det lyder surt – og egentlig er det jo bare fordi indlægget i øvrigt er så godt, og fordi bro i det hele taget kommunikerer på så bevidst og elegant måde, at det lige sprang i øjnene.

    • Jeg kunne også sagtens finde på at kalde det en brugerrejse, en servicerejse eller lignende – også når det ikke beskriver noget hvor brugen fysisk flytter sig.

      Min oplevelse er at det fungerer godt som et let redskab, til dem der ikke er vandt til at arbejde med brugerundersøgelser. Ja, sådan set også til mig selv som arbejder en del med det. Og det er let at forklare for folk. For selvom det beskriver jo som regel en process over tid – om det så er tiden fra man blev arbejdsløs og mødet med jobcenteret eller det er de 20 minutter som bruges på borger.dk for at vælge ny læge og melde flytning.

      Jeg har dog også flere gange kaldt det andre ting. Så længe det virker og dem der skal bruge det forstår hvad det er, så kan vi jo kalde værktøjet lige hvad vi selv vil.

    • Marie Hemmingsen 10. april 2018 kl. 19:55 - Svar

      Kære Jonas og Stine. Tak for jeres kommentarer. Vi bruger både begrebet brugerrejse og kunderejse – og endda rigtig meget. Det er en udbredt metode i kvalitative studier, som især de etnologer og sociologer, vi har ansat i bro, dyrker. For det meste med rigtig gode resultater! Metoden fokuserer på at afdække hele processen, hvor en kunde/bruger/modtager interagerer med dig for at købe et produkt, tilmelde sig et nyhedsbrev, tage et pensionstjek eller noget helt fjerde. Og ved at kigge på barrierer og motivationer både før, under og efter selve handlingen, kan man målrettet arbejde med at fremme den ønskede adfærd i målgruppen.

  7. Tak for et godt indlæg. Lidt i samme boldgade: Jeg havde forleden den store fornøjelse af at være til foredrag med Martin Thorborg. Og her pegede han på, at en af de ting, der har gjort Dinero succesfuldt, er deres kontakt til målgruppen. De har konsekvent afvist kunder, fordi de ikke har ønsket at gøre systemet mere avanceret. Og de har derfor VIRKELIG jagtet den lange hale, eftersom disse ændringer ville give kunder nu og her, men på sigt skubbe systemet længere væk fra den egentlige målgruppe.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *