Sådan lavede politikerne kommunalvalgets bedste Facebook-opslag

Kan du huske det der kommunalvalg, der fyldte en hel masse for en måneds tid siden? Du ved, det med den der fest i en swingerklub og en bryllupsreception, der var ret dyr (i hvert fald politisk).

Heldigvis hænger der stadig et par stædige og serviceorienterede valgplakater i lygtepælene og minder os om den demokratiske fest, som valget var.

Og nu er endnu en reminder landet i vores indbakke. Den havde form af en analyse, som er lavet af INNX – et firma, der styres af et par flinke fyre og kalder sig et digitalt innovationshus med ekspertise i blandt andet data fra sociale medier. De har bygget et smart værktøj, som har analyseret al aktivitet på alle kandidaters og politikeres Facebook-sider i måneden op til valget. Det er en voldsom stor mængde data, og du kan læse om en af konklusionerne hos TV2 her.

Du kan også blive her på kanalen, hvor vi kigger på den mere kvalitative side af et par af de datamæssige højdespringere: Vi forklarer nemlig de kommunikationsfaglige årsager til, at netop disse Facebook-opslag blev nogle af valgkampens mest effektive.

Tre effektive opslag med hver deres opskrift

De tre opslag er interessante, fordi de fik mange likes og delinger. Og det er interessant, fordi det er udtryk for engagement. Og engagement er interessant, fordi alle kommunikationsfolk drømmer om det hver nat. For hvad er et stort publikum værd, hvis du ikke kan engagere dem? Det var et retorisk spørgsmål.

Og så er de også interessante, fordi de er tydelige eksempler på kommunikationsgreb, der ville komme med på en Greatest Hits: De tre appelformer fra den klassiske retorik. De hedder logos, patos og etos og er de tre arketypiske måder at forsøge at overbevise sin modtager om… ja, hvad som helst.

Nu tager vi eksemplerne (og appelformerne) én for én, og hvis du læser med helt til enden, får du en godbid. Her venter nemlig historien om en hundehvalp, der stjal rampelyset midt i al den seriøse snak om politik.

Eksempel 1: Frank Jensen og valgets ’bedste’ opslag

Frank Jensen genopstillede til posten som overborgmester i København (spoiler alert: Han vandt).

Han lavede dette opslag, der blev valgets mest likede:

”Det er ikke ham der, der skal operere mig, vel?”

Med flere end 25.000 følgere har Frank Jensen naturligvis gode muligheder for at komme bredt ud med sit opslag. Men lad os beholde ja-fuldskægget på og kigge nærmere på opslaget.

Hvis teksten på billedet er lige lille nok, kan du læse den her:

I går måtte Ståle Solbakken ikke give penge til flygtningebørns fodboldstøvler, og i dag må læger ikke have fuldskæg?!

Begrundelsen er ifølge Pia Kjærsgaards mand Henrik Thorup, at ”når man har et skæg af den størrelse, så har man en vis religion, som jeg aldeles ikke bryder mig om”.

Altså… enten tager DF’eren fejl, eller også har muslimerne i al hemmelighed sat sig på markedet for håndbrygget dansk øl og økologiske flæskestegssandwich med et twist, for er der ét sted i Danmark, hvor fuldskæggene virkelig vokser vildt, er det da blandt hipsterne på Vesterbro. Og så kan jeg ikke lade være med at tænke på, hvad Stauning havde sagt til det…

Jeg er sikker på, at hospitalerne godt selv kan håndtere, hvad der måtte være af hygiejnemæssige krav til folks beklædning og hårvækst. Derudover synes jeg, at folk skal lade deres skæg gro, som de vil.

Frank Jensen tager på elegant vis fat i et spørgsmål, der fyldte en del under kommunalvalget: Må læger have fuldskæg? Han tager udsagnet om fuldskæg for pålydende og konkluderer, at et eventuelt problem med fuldskæggede mænd ikke kan begrænse sig til lægefaget. Det må omfatte alle de fag, som fuldskæggede mænd udøver, fx håndbrygget øl og øko-flæskestegssandwich.

Logos-appel: En klassisk Ludvig Holberg

Det er en ren Ludvig Holberg-manøvre med reference til stykket Erasmus Montanus, hvor den let begavede hovedperson siger de berømte ord:

”En sten kan ikke flyve. Morlille kan ikke flyve. Ergo er morlille en sten!”

Det er jo noget klassisk vrøvl, og det samme tænker Frank Jensen om fuldskægsforslaget. Han argumenterer logisk for sin holdning, og dermed gør han brug af appelformen logos.

LOGOS: Appellen til fornuften gennem underbyggede argumenter og fakta.

Og så er der et par små bonuspoint gemt i opslaget:

  • FCK-fans vil formentlig reagere positivt på omtalen af Ståle Solbakken først i opslaget.
  • Folk på Vesterbro (og hipstere og folk med fuldskæg i det hele taget) vil også genkende sig selv i opslaget.
  • Ærkesocialdemokrater vil nyde det afsluttende svirp med halen om, at landsfaderen Stauning også havde fuldskæg – helt uden at være muslim.

Eksempel 2: Dansk Folkeparti er danmarksmestre i engagement

Eksempel nummer 2 sætter spot på, hvordan man får sine følgere til at dele sit opslag. Deling er et fantastisk instrument til at få spredt indhold rundt til hele målgruppen, og her udmærker Dansk Folkeparti sig tydeligt.

Der var flest, der delte Socialdemokratiets og Venstres opslag. Men relativt set klarede Dansk Folkeparti sig klart bedst, fordi de i alt lavede markant færre opslag, men fik mange delinger.

Og nu vil du vel vide, hvorfor Dansk Folkepartis følgere deler så flittigt?

Her er to vældig plausible bud på forklaringen:

  • Et klart call to action: Dansk Folkepartis lokalkandidater opfordrer flittigt deres følgere til at dele indholdet ved at skrive det direkte i opslagene.
  • Følelser på spil: Dansk Folkepartis opslag handler ofte om følelser. Og hvis du gerne vil have folk til at reagere, så er følelser dit stærkeste virkemiddel.

Begge dele er på spil i dette populære og flittigt delte opslag fra valget:

”Del gerne!”, skriver de til sidst. Og det virker. Flere end 800 følgere har fulgt opfordringen og delt videoen.

Patos-appel: Tænk på børnene!

Videoen i opslaget er baseret på et følelsesmæssigt argument om, at hvis vi bruger kommunernes penge på flygtninge og asylansøgere, så er der ikke penge til vores børn og ældre.

På den måde spiller Dansk Folkeparti på børn og ældre – noget af det, vi har de stærkeste følelser for. Det er effektivt håndværk, uanset hvad man mener om indholdet, og det er et eksempel på appelformen patos.

PATOS: Appellen til modtagernes følelser.

Hvis du sidder og tænker, at mange også har delt opslaget uden at bakke op om budskabet, så har du ret. Men tendensen til, at Dansk Folkeparti virkelig formåede at skabe engagement under kommunalvalget er utvetydig.

Eksempel 3: Århusianere, stå sammen!

Det næstmest likede opslag under hele kommunalvalget kom fra endnu en socialdemokratisk borgmester, der søgte genvalg: Jacob Bundsgaard fra Aarhus (spoiler alert: Han vandt også).

Han lavede en kampagnevideo, som enhver ikke-århusianer bør være misundelig på. Videoen er én stor indbydelse til at være en del af noget stort. Den bliver en slags spejl, hvor århusianere kan kigge på sig selv og byen og smile stort ved synet.

Videoen er desuden fortsat med at have vind i sejlene efter valget, og er nu det valgopslag, der har fået flest likes.

Se den her (og nyd lige nogle af de fine koblinger mellem ord og billeder undervejs):

Jeg er stolt af at være en del af Aarhus

Jeg er stolt af at være en del af Aarhus

Opslået af Jacob Bundsgaard på 17. november 2017

 

Først i videoen spørger Bundsgaard: ”Hvad er det, der gør Aarhus til Aarhus?”

Og så præsenterer han os ellers for en masse svarmuligheder, som hver især på poetisk vis sætter rammen for, hvad det vil sige at være århusianer. På den måde beskriver han Aarhus som en klub, de fleste nok gerne vil være med i – blandt andet fordi:

  • der er plads til at drømme, tænke stort og tænke nyt
  • her rækker man hånden ud, når der er brug for det
  • ambitionerne er skyhøje
  • der er plads til alle (både de kreative, de studerende, de hårdtarbejdende og alle de andre med ild i røven)
  • man holder fede fester
  • man står sammen og passer på hinanden
  • og så videre.

Til allersidst inviterer han seeren med i klubben og siger desuden: ”Det, vi alle har til fælles, er, at vi vil Aarhus, for Aarhus er mulighedernes by”. Det er en stærk måde at tale sit publikum op på.

Etos-appel: Jeg er én af jer

Kynikere vil måske trykke på floskelalarmen. Det svarer lidt til, når musikere kalder sit publikum for de allermest fantastiske at spille for nogensinde. Vi ved godt, at de får præcis den samme besked i Stockholm i morgen – men det virker sgu alligevel. Man vokser og bliver stolt og engageret.

Til allersidst siger Jacob Bundsgaard: ”Jeg er stolt af at være en del af Aarhus”. Og hvis seeren sidder og tænker, at ”det er jeg også”, så er videoen en succes. For så er Bundsgaard lykkedes med at iscenesætte sig selv som en ligeværdig og en mand af folket gennem brug af appelformen etos.

ETOS: Appellen til modtageren gennem positionering af sig selv og sin troværdighed.

Og så en velfortjent godbid til sidst

Selvom kommunalvalget som bekendt handler om lokalpolitik, tager vi et sidste eksempel med, som hverken er lokalt eller politisk.

Under valget lavede den socialdemokratiske statsministerkandidat Mette Frederiksen flere opslag for at støtte sine partifæller rundt om i landet. Dem er der ikke noget særligt at berette om.

Til gengæld er det iøjnefaldende, at hendes mest populære post handler om hendes fars hund. Over 3 tusinde mennesker likede og næsten lige så mange kommenterede denne her sag:

 

2.700 forslag til hvalpens navn. Et administrativt mareridt.

Hvad skal man mene om, at det midt i al snakken om politik og budgetter var navnet på en hundehvalp, der kunne engagere flest på Mette Frederiksens side?

Er det betryggende fra et menneskeligt synspunkt? Eller alarmerende for den politiske debat?

Vi ved det helt ærligt ikke.

Men som tidligere nævnt så er følelser pokkers effektive. Og dyreunger er notorisk kendt for evnen til at vække åh-så-bløde følelser. Man kunne dristes til at kalde det for feje tricks.

Men det er nu også en meget sød hvalp.

Om Emil Dahl-Nielsen

Emil Dahl-Nielsen

Konsulent
Emil er konsulent i BRO. Han rådgiver organisationer om, hvordan de kan forstå og fortælle om sig selv med den rette kommunikation og strategi. Emil trækker på erfaringer fra offentlige styrelser, bureauverdenen og fra sin tid som retorikunderviser.

10 kommentarer til “Sådan lavede politikerne kommunalvalgets bedste Facebook-opslag

  1. Nøj, hvor er det et spændende indlæg, Emil.

    Tak for det.

    Særligt de retoriske greb, kradser mig nysgerrigt i nakken.

    Jeg må jo indrømme, at jeg har venner i virkeligheden, som jeg bryder mig mindre om, efter vi er blevet venner på facebook.

    Andre har jeg omvendt fået mere respekt for, efter vi er blevet venner på facebook.

    Tænker, det handler om de retoriske greb, men på en mindre bevidst måde.

    Jeg er f.eks. virkelig træt af folk, der laver opslag, som:

    • Ååååhh, nu er min cykel blevet stjålet. Bliver verden aldrig bedre?
    • Åååhh, vi får gæster på lørdag. Jeg kan ikke overskue det
    • Åååh, jeg hader mandage

    Ja, undskyld. Men jeg bryder mig faktisk mindre om folk, der propper det der ind i mit feed.

    Er det bare mig, eller er det et udtryk for de retoriske virkemidler, du taler om?

    Og hvad kunne et opslag handle om, hvis det skulle skabe patos?

    • Emil Dahl-Nielsen 14. december 2017 kl. 11:00 - Svar Author

      Hej Ole

      Mange tak for kommentaren.

      Ja, man skal træde varsomt. Ofte benytter folk sig af retoriske greb, de ikke selv er bevidste om. Det er dog stor forskel på, om man er en lokalpolitiker, der ønsker at blive valgt eller om man er en lidt uengageret vært for en middag på lørdag 🙂

      Alle dine eksempler er jo faktisk lidt upolerede patos-perler, fordi de appellerer til en følelse. Du gengælder bare ikke følelsen, og på den måde er apellen til dig mislykket. Og derfor synes du også mindre godt om afsenderen.

      Der er vide rammer for hvad et opslag kan handle om for at skabe patos, men det afgørende er, at du taler til en genkendelig følelse hos modtageren. Og måske undgår at skrive om private frustrationer 🙂

  2. Hej Emil. Tak for et spændende indlæg!

    En ting studsede jeg dog over:
    Hvorfor har du valgt at tilføje “uanset hvad man mener om indholdet” i afsnittet om DF? Jeg kan som læser ikke undgå at tænke, at du derigennem bekender en form for kulør – for hvorfor er lignende forbehold så ikke skrevet ind i de andre afsnit? Politiken i det interesserer mig egentlig ikke, det er mere det tekniske i formidlingen jeg går op i. Anyways, jeg sluger alt I laver på bloggen råt, så hold endelig skruen i vandet!

    Mvh

    Disclaimer: Jeg har ingen politiske sympatier [punktum!] for Dansk Folkeparti.

    • Emil Dahl-Nielsen 14. december 2017 kl. 11:22 - Svar Author

      Hej Kristian

      Tak for kommentaren. Du har en god pointe.

      Jeg har ikke nogen politisk dagsorden i indlægget. Til gengæld ved jeg, at Dansk Folkeparti kan dele vandene mere end de fleste andre partier. Så for at læseren ikke mister fokus på den teoretiske pointe har jeg indbygget den lille kommentar der 🙂

      • Aaaarrrhhh! Selvfølgelig – det giver god mening. Jeg kunne heller ikke helt forstå det hvis der var politiske bevæggrunde bag.

        @Henrik: Du må gerne låne dem til et indlæg på bloggen! 🙂

  3. Jeg skulle bare lige hvilket emne der blev på banen, og så læse det senere, men nej, selvfølgelig kunne jeg ikke lægge det fra mig igen. Jeg læser det for 2. gang senere i stedet for

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *