Din kernefortælling er den vigtigste ingrediens i din kommunikation

kernefortaelling_93x6

”Se mig, jeg er autentisk”.

Ugh.

Synes du også, at autentisk er et af de mest kvalmefrembringende ord, man kan bruge om sig selv?

Det gør jeg nemlig. Men det gør det ikke mindre bydende nødvendigt at være autentisk: Din og din organisations kommunikation skal afspejle, hvem I er, og hvor I er på vej hen.

Lad fx være med at sige, at I er den mest progressive virksomhed inden for kompetenceudvikling, hvis I ikke er det.

  • Har I derimod ansat landets absolut bedste it-specialister til at udvikle jeres nye produkt? Så lad os høre om det.
  • Mødes I hver dag kl. 11:11 for at videndele i præcis 11 minutter? Lad verden vide det.
  • Eller har I hvert år en medarbejderkonkurrence om at lave det grimmeste nisselandskab? Så er det måske jer, jeg taler om længere nede i dette blogindlæg

Pointen er, at den slags historier og detaljer fortæller meget mere om jer, jeres ambitioner og jeres måde at arbejde på end tørre tal, rækker af fakta og formelle floskler nogensinde kan. Og derfor har I brug for en kernefortælling, som er det centrale begreb i dette blogindlæg.

I skal fx bruge kernefortællingen, når I lancerer jeres nye strategi, jagter flere kunder eller skriver en tekst om jer selv i et jobopslag.

Om et øjeblik viser jeg, hvordan man laver en. Men først lige en definition.

Hvad er en kernefortælling?

En kernefortælling er frem for alt ikke noget, man bare lige opfinder. Den er summen af en organisations historier, kultur og viden, som skal graves frem og formuleres i organisationens eget særlige sprog.

I BRO arbejder vi med to typer af kernefortællinger, som vi har opfundet en lidt søgt madmetafor til: Vi kalder dem bouillonterningen og gullaschsuppen.

Bouillonterningen fylder typisk en halv til en hel Word-side. Det er en fortælling, der beskriver en organisations DNA. Helt ind i kernen, hvor historik, kultur, arbejdsgange, traditioner, strategier og medarbejdere bærer organisationens identitet – en identitet, der adskiller sig fra alle andres. En bouillonterning af organisationens fortid, nutid og fremtid, kunne man sige.

Bouillon-kernefortællinger er nyttige at bruge fx på organisationens hjemmeside eller i en ”Om os”-tekst i et stillingsopslag, hvor læseren er nysgerrig efter at få fortalt ganske kort, hvad organisationen egentlig er for et sted.

Gullaschsuppen er gerne på fem til ti sider. Den er også baseret på organisationens identitet, men bruger altså bouillonterningen som basis til at skabe en hel ret – fx en gullaschsuppe, ikke?

Det kan være en fortælling om et stort nyt initiativ i virksomheden som fx udviklingen af et nyt pensionsprodukt. Her skal der bruges en hulens masse penge og mandetimer, og der er derfor ofte behov for at legitimere initiativet internt. Her skaber en god kernefortælling en sammenhængende historie om det nye produkt:

  • Hvad er baggrunden og målsætningen?
  • Hvordan spiller produktet sammen med vores historik, kultur og visioner – med bouillonterningen – og med resten af vores produkter?
  • Hvilke kunder er produktet rettet mod?
  • Hvilke tendenser ser vi i markedet?
  • Hvad gør konkurrenterne?
  • Hvorfor sætter vi lige præcis de medarbejdere til at løfte opgaven, som vi gør?

Ved at svare på alle disse spørgsmål – og flere til – formulerer vi de budskaber, der knytter sig til det nye produkt. På den måde kommer kernefortællingen til at danne grundlag for den måde, vi fremadrettet kommunikerer om det på.

Og kommunikationsmedarbejdere eller mellemledere kan hente budskaber i fortællingen, når de skal informere forskellige interessenter om fremdrift eller tilbageslag.

Jeg lovede at vende tilbage til, hvordan du graver kernefortællingen frem. Det kommer nu.

Sådan finder du din kernefortælling

Det første skridt gælder begge typer: Tag pennen i hånden og benene på nakken. Bevæg dig ud på gangene i virksomheden og vigtigst af alt: Tal med medarbejderne. Du kan fx spørge dem:

  • Hvad er det allerbedste ved arbejdspladsen?
  • Hvad er det første, du gør, når du møder ind om morgenen?
  • Hvad sker der, når en kunde ringer?
  • Hvordan løser du typisk en arbejdsopgave?
  • Hvad sker der, når du møder en kollega på gangen?

En kernefortælling er altså ikke en, du kan sidde på din bagdel og skrive alene. Du er nødt til at høre fra dem, der bærer DNA’et i sig.

Det betyder ikke, at du ikke selv kan finde indhold til fortællingen. For fakta som fx antallet af medarbejdere eller virksomhedens alder kan være ganske relevante at snige ind. Men den slags skal ikke nævnes i første afsnit. Tal fortæller ganske enkelt mindre om organisationen end de mennesker, der arbejder der.

Lær at formidle effektivt gennem storytelling på BROs kommunikationsuddannelse – BRO Comm. Læs mere her: bro-kommunikation.dk/kommunikationsuddannelse

 

Mit favoriteksempel: Nisselandskabet

Da vi lavede en kernefortælling som led i et større strategiarbejde for en stor kunde i Jylland, lagde alle interviewede medarbejdere vægt på organisationens uformelle stemning, respekten for traditioner og en følelse af fødder solidt plantet på jorden.

Men hvor er det nu lige, vi har hørt formuleringen ”vi har en uformel omgangstone og respekt for vores historik” før? Nå ja – i 9 ud af 10 virksomhedsbeskrivelser.

For selvom det er sandt, lyder det som enhver anden traditionsrig jysk arbejdsplads, hvor kollegaerne passer godt på hinanden.

I stedet tog vi følgende med:

”Hvert år i november begynder vores interne konkurrence om, hvem der kan lave det absolut grimmeste nisselandskab”.

Dén bid husker jeg stadig – men resten af indholdet sidder ikke på første række i hukommelsen.

Forstå mig ret: Ingen kommer nogensinde til at søge et job med ønsket om at vinde arbejdspladsens interne nisselandskabskonkurrence som den primære motivation.

Men jeg holder så meget af historien om nisselandskabet, fordi den er et perfekt eksempel på det mod, der skal til for at turde vælge de skæve historier, der skiller én ud fra mængden. De konkrete eksempler, der underbygger de store linjer. De små detaljer, der gør det svært bare at bytte din virksomheds navn ud med en anden fra samme branche.

Det er den slags, der kan få en jobansøger til at vælge jer frem for en konkurrent, hvis I netop vælger at bruge dele af kernefortællingen på jeres hjemmeside eller i stillingsopslag.

To ledetråde til at give fortællingen form

Når du har kortlagt organisationens DNA – og eventuelt også tendenser, kunder og konkurrenter – er du klar til at skrive. Lad to ting guide dig:

1. Tonen i fortællingen skal afspejle organisationen – præcis ligesom indholdet. Så lyt ikke kun til, hvad medarbejderne siger, men også hvordan de siger det.

En traditionsrig jysk arbejdsplads taler anderledes end et ministerium eller et pensionsselskab. Og den tone, som kernefortællingen er skrevet i, bør sætte rammen for organisationens øvrige kommunikation.

2. Formuler færdige budskaber rettet mod fx kunder, medarbejdere og presse. Og styr så din kommunikation efter disse. Dette gælder særligt for gullaschsuppen. Er kernefortællingens budskaber formuleret stærkt nok, hænger de ved og bliver en del af den måde, som man internt og eksternt taler om det nye produkt på (her forbød redaktøren mig at bruge ordet diskurs :)).

Det er det samme, politikerne gør. Da statsministeren præsenterede det nye regeringsgrundlag i denne uge, lød det igen og igen, at ”nøglen til social mobilitet er faglige færdigheder” og ”vi vil sikre, at alle danskere får gavn af globaliseringen”. Det kommer vi nok til at høre igen.

Nu er du nogenlunde klædt på til at gå ud og arbejde med din organisations kernefortælling. Men bid mærke i to vigtige udsagnsord her: ”Gå ud” og ”arbejde”. Hvis du vil kommunikere autentisk på vegne af hele organisationen, bliver du nødt til at involvere andre – og knokle en smule.

Kender du nogen med en klokkeklar kernefortælling? Skriv gerne dit bedste eksempel i kommentarfeltet.

Om Marie Hemmingsen

Marie Hemmingsen

Marie Hemmingsen

Konsulent - 29469737
Marie er konsulent i Bro. Hun arbejder med kommunikation fra de store strategiske linjer til det enkelte komma – både digitalt og på print rettet mod kunder, medlemmer og medarbejdere. Marie har blandt andet løst opgaver for JN Data og Foreningen Nykredit.

9 kommentarer til “Din kernefortælling er den vigtigste ingrediens i din kommunikation

  1. En god øvelse til at komme i gang med organisationens kernefortælling er at skrive en organisationens dødsannonce. En lidt bizar øvelse, men det virker overraskende godt.

    Det vigtigste er, at man er ikke holder sig tilbage. Udnyt genren, men bed deltagerne være konkrete på, hvorfor organisationen eksempelvis vil blive husket for sit gode humør.

    Blot et tip. Glæder mig til at se nogle gode eksempler på kernefortællinger.

  2. Ja, hvem mon man er … En både givende og sjov øvelse kan være at spørge, hvem man selv mener man er, og hvem man bliver opfattet som, hvis man var en hund, en bil, et musikinstrument, en roman, et ugeblad, en vin, en kage … bliv selv ved.

    Det kan være med til at indkredse nogle nøgleord til den fortælling, man kan fortælle om sig selv, og nogle nøgleord til den fortælling, andre fortæller om en – og samtidig afsløres det, i hvor høj grad der er sammenfald mellem ens egen opfattelse og andres opfattelse(r) af en.

    Venlige hilsner
    Ove

    • Marie Hemmingsen 2. december 2016 kl. 15:13 - Svar

      Kære Ove

      Tusind tak for dit input. Idéen med hund, bil, instrument m.m. er både sjov og givende og fik mig straks til at tænke på en bog, der fyldte pænt i min studietid: “Hvis din nabo var en bil” 🙂

      Og det er helt rigtigt, at det også kan være vældig relevant at undersøge, hvordan andre opfatter én, for det kan guide en i, hvor man har de største udfordringer og skal lægge flest kommunikative kræfter. Hvis du selv synes, at du er et flygel, men dine kunder synes, at du minder om en xylofon, så er der noget at arbejde på.

      En pointe, der ikke blev plads til i indlægget, er, at kernefortællingen også kan være et rigtig godt internt værktøj. I arbejdet med at skrive fortællingen sætter medarbejdere ord på noget, som ofte er uudtalt, eller som de tager for givet. Og i den proces bliver det ofte meget tydeligt, at der kan være forskellige syn på organisationens styrker, svagheder, prioriteringer, retning osv. Men man bliver nødt til at blive enige internt for at kunne fortælle en klar historie udadtil.

  3. Forleden bankede det på døren hjemme hos Mette og Frank i Karlslunde.

    Det var aften.

    Mørkt og koldt og blæsende var det.

    Udenfor på villavejen holdt en Ford Mondeo halvt oppe på fortovet med motoren i gang.

    Det var Jakob fra mit arbejde, der bankede på hos de vildt fremmede mennesker.

    Undskyld jeg trænger mig på, sagde han, da en forvirret Mette åbnede døren.

    I eftermiddags registrerede din mand nogle varer i vores garantisystem, og jeg kan se på serienummeret, at varerne ved en fejl er leveret fra en palle, hvor der ikke er fjernbetjening i kassen.

    Det er en fejl, men jeg kommer med fjernbetjeningen her.

    Mette blev naturligvis rigtig glad, og den slags fortællinger lever rigtig længe i vores virksomhed.

    Ikke så meget på grund af fejlen, men på grund af indsatsen bagefter.

    Den lille begvenhed beskriver os, som dem vi gerne vil være, når vi er på arbejde ….. og det er ikke nogen hemmelighed, at det ikke lykkes hver dag.

    Men på mit arbejde definerer vi os også, som dem vi IKKE vil være.

    Vi vil f.eks. (undskyld udtrykket) IKKE være sagsbehandlere, og en del af vores fortælling går derfor ud på at beskrive, hvem vi ikke er.

    Vi følger f.eks. ikke en fastlagt procedure, men gør hellere servicen personlig og gør hvad der skal til, for at få alle involverede til at lykkes.

    Jeg ser ingen grund til at ødelægge den rosenrøde stemning nu, men vil hellere sige hep hep og tak for et godt indlæg, Marie.

    Det er gennemsyret af noget lækker diskurs.

  4. Marie Hemmingsen 2. december 2016 kl. 15:19 - Svar

    Det dér er en kundetilgang gennemsyret af autenticitet, Ole. Og et eksempel på, at man kan nå længere med sin kernefortælling og sin virksomhed ved at erkende og forholde sig til sine bommerter end ved at dyrke en nulfejlskultur.

    Og selv tak 🙂

  5. Vildt lækkert indlæg – tak for det, Marie!

    (og jeg skriver netop Marie, fordi det – i min verden – er en del af jeres kerne, at I ser
    mere potentiale-pænt end gennemsnittet på arbejdspladsens individer som individer, der i den grad sammen udgør jeres hårde kerne. Det klæder jer).

    Det er tydeligt at se, hvordan kernefortælling og storytelling vokser sig stærkere for tiden. Især storytelling er jo ikke et nyt begreb i hverken intern eller ekstern kommunikation. Men det har heldigvis fået lov til udvikle sig stille og roligt og er i min verden ved at finde rigtig god anvendelse mange steder.

    Jeg er vild med historier om virksomheder, der opstår (og fortsætter!) med afsæt i et stærkt (kunde)behov. Det er de virksomheder, der ikke skaber et produkt og efterfølgende forsøger at overbevise os om, at det har vi brug for, men i stedet finder ud af, hvad vi virkelig har brug for, og så laver det produkt. De virksomheder er også ofte stærke på kernefortællingen.

    Mange kender sikkert historien om brilleikonet Warby Parker, som opstod ud fra en af grundlæggernes behov for nye briller, som han udskød at købe, fordi de var for dyre.

    Tjek linket, hvis I vil se et fantastisk eksempel på, hvordan en årsrapport(…) i den grad kan afspejle en fortælling om, hvem Warby Parker – og ikke mindst deres kunder – er.

    https://www.warbyparker.com/annual-report-2013

  6. Marie Hemmingsen 6. december 2016 kl. 15:14 - Svar

    Tusind tak for dit indspark – Susanne 🙂
    Med autenticiteten i behold må jeg erkende, at jeg ikke kendte Warby Parker. Et hurtigt kig på dén årsrapport gør mig klar til at lave om på det.

  7. Nekrologtesten er godt nok noget af en øjenåbner og perspektivforøger – hold da op et helt nyt lys det har kastet over min virksomheds identitet og den opfattelse jeg havde af den.

    Måske man skulle skrive sig egen personlige dødsannonce en dag…

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *