Følg denne opskrift, hvis du vil forføre dine læsere

To ingredienser

Her får du to af de ord, vi bruger allermest i BROs førerbunker: Feature og benefit.

De er navnene på to ingredienser i enhver kommunikationsindsats, og de dækker over følgende:

– En feature siger noget om de konkrete egenskaber ved dit emne eller dit produkt.

– Et benefit siger noget om de fordele, produktet giver.

Du skal balancere de to ingredienser rigtigt for at trænge igennem de bolværker, din modtager har barrikaderet sig bag.

Gør du det forkert, bliver hans reaktion i bedste fald et skuldertræk.

Gør du det rigtigt, rykker han et par centimeter nærmere, opsat på at høre mere fra dig.

Feature og benefit forklaret med en støvsuger

Lad os lege, at du sælger støvsugere til daglig. Hvilket af følgende budskaber, tror du, vil sælge flest støvsugere?

 1. ”Denne støvsuger har et støjniveau på 60 decibel.”

2. ”Når denne støvsuger kører, sover babyer trygt videre.”

Nummer 1 er en klassisk feature. En teknisk egenskab, du kan beskrive helt nøgternt.

Problemet er blot, at kun de færreste kan oversætte denne feature til noget brugbart. Er 60 decibel meget eller lidt? Jeg aner det ikke.

Derfor tror jeg mest på 2’eren. Her oversætter dit støvsugersælgende jeg featuren til et benefit ved at fortælle, hvorfor 60 decibel er godt. En forklaring og et eksempel, som langt flere vil kunne forstå.

Alligevel er svage eller ikke-eksisterende benefits et af de mest udbredte problemer i de tekster, vi ser til daglig.

Hvorfor? Fordi dem, der skriver om støvsugere, ved så meget om emnet, at de ikke evner at træde ud af deres kasse og gøre det relevant for alle os andre. For dem er det så indlysende, at 60 decibel er støjsvagt, at ideen om at oversætte det til benefits slet ikke strejfer dem. I deres øjne er featuren et benefit i sig selv.

Resultatet bliver ofte, at kommunikationen slår fejl. For selvom din feature så fint fortæller, hvordan noget fungerer, er det sjældent nok til at overbevise folk om, hvad de får ud af det, og hvorfor de skal investere penge og/eller tid i det.

Skal I have nyt it-system? Fortæl ikke kun, hvor knapperne sidder, men også, hvordan brugernes hverdag bliver nemmere. Ny bil? Nye højtalere? Nye kollegaer? Princippet er det samme.

Pas på en forkert tommelfingerregel og to faldgruber

Nu skal du passe på ikke at falde for denne fristende tommelfingerregel: ’Drop dine features og kør hårdt på med benefits’.

For inden du sletter alle features i dine tekster og erstatter dem med benefits, skal du være opmærksom på to klassiske faldgruber: Isolerede benefits og falske benefits. De kan ødelægge det hele for dig.

For at forklare hvordan, bruger jeg denne overskrift, jeg faldt over for nylig:

7 populære artikler om ledelse, der styrker din karriere

En lyn-analyse lyder:

– Feature: De 7 artikler om ledelse

– Benefit: ”at styrke sin karriere” (hvad det så end betyder)

Altså: Du kan styrke din karriere ved blot at læse disse populære artikler. Det lyder da appellerende, ikke?

Isolerede benefits: Du giver ikke modtageren en kontekst

Et isoleret benefit er et budskab uden features. Altså udelukkende ved hjælp af et eller flere benefits.

Isolerer man benefittet i overskriften foroven, lyder den blot Styrk din karriere. Og de fleste folk vil nok gerne styrke deres karrierer.

Så hvad er problemet?

Det er den manglende kontekst, som ofte kendetegner isolerede benefits. Der er ingen stikord eller ledetråde til, hvordan du kan styrke din karriere. Overskriften kan lige så vel dække over en executive uddannelse til mange tusind kroner som over de 7 artikler.

Falske benefits: Du rammer ikke modtageren i hjertet

Det lyder måske let nok. Man skal jo bare skrive, hvorfor folk skal købe produktet i stedet for, hvordan det fungerer.

Men det er faktisk smaddersvært og kræver en hel del øvelse og gennemtænkning. Ofte ender man nemlig med såkaldte falske benefits, som reelt ikke er benefits, men omskrevne eller skjulte features.

Med benefittet fra før (Styrk din karriere) satser man på, at modtageren går rundt og higer efter at styrke sin karriere. Men det er tænkt forkert og ender derfor som et falsk benefit.

Prøv at bruge den smukt formulerede ’forehead slap test’ – frit oversat til slå-dig-selv-i-panden-testen: Kan du i din vildeste fantasi forestille dig, at du med en pludselig indsigt sætter dig brat op i din seng, slår dig selv i panden og tænker: ”For pokker – jeg bare styrke min karriere!”?

Du kan have ambitioner om andre ting: Stige i løn, få ledelsesansvar eller skifte til et mere prestigefyldt job. Men du vil aldrig formulere det som at ”styrke din karriere”, når du sætter målet for dig selv, vel? Og derfor er det heller ikke sandsynligt, at du vil spærre øjnene op over en overskrift, der lover dig at styrke din karriere.

Så hvordan skal du bruge feature og benefit til daglig?

Groft sagt: Du skal tænke i features og benefits, hver gang du skal kommunikere noget som helst til nogen som helst. Og altså især benefits.

Det er svært at overvurdere, hvor grundlæggende og afgørende det er for succesfuld kommunikation at tænke i benefits. Hvis du vil have nogen som helst gennemslagskraft hos dine modtagere, bliver du nødt til at kommunikere med dem på en måde, der appellerer til deres behov, motivation og ambitioner.

Eller som det hedder: Features tell, benefits sell.

Et oplagt sted at starte er dine overskrifter. Giv dem altid et benefit-tjek, inden du sender, trykker eller publicerer, så det med det samme er klart for din modtager, hvad han får ud af læse videre.

 

Vi skriver tekster for vores kunder og underviser i, hvordan man gør. Læs mere om vores arbejde med tekst her.

Om Henrik Hillestrøm

Henrik Hillestrøm

Konsulent - 40803995
Henrik er konsulent i BRO og arbejder med tekst, projektledelse, effektivitet og formidling. Han har løst opgaver for blandt andet Zen Systems, Dansk Psykolog Forening og Downtown. Henrik sidder desuden i redaktionen på BRO blog.

21 kommentarer til “Følg denne opskrift, hvis du vil forføre dine læsere

  1. Hej Henrik og co.

    Tak for endnu en gang at slå os i hovedet og minde os om altid at være kritiske over for det, vi skriver. For uhadada, symfonien mellem feature og benefit er en kunst at orkestrere. Men jeg føler mig helt inspireret efter dagens prædiken. Så hvad siger hr. feature-benefit ekspert til denne her:

    Gør som 23.824 andre og bliv en bedre skribent

    God skrivelyst
    Maria

    • Hej Maria

      Jeg er simpelt hen så vild med, at lige præcis DU stadig kan begejstres over denne her disciplin 🙂

      Og min dom over din overskrift? Jeg kan naturligvis godt lide den, men har den ikke lidt det samme problem som min egen på nærværende blogindlæg? (se mit svar til Kims kommentar lidt forneden)

      Hav en dejlig dag derude – håber snart vi ses i en eller anden sammenhæng.

      /Henrik

      • F-B er en disciplin, der kan begejstre igen og igen (men måske endnu mere frustrere!).

        Ser, hvad du mener ift. Kims kommentar. Men i min verden består den hovedsmaddertesten. For JA, jeg MÅ bare blive en bedre skribent – hele tiden. Der er altid plads til forbedring (og måske derfor kan feature-benefit stadig begejstre mig).

        Også lækker dag til dig – lad os finde en sammenhæng, så vi kan rende på hinanden igen 😉

        Maria

  2. Vivian Søndergaard 1. september 2016 kl. 10:54 - Svar

    Og som sidegevinst; “forehead slap test” – genialt koncept. Den må absolut kunne bruges på kontoret, næste gang der skal forfattes lange og svære breve om loven og hvad den siger du skal gøre.

  3. Hej Henrik.
    Super godt indlæg.
    Det handler vel i lige så høj grad om at kende sin modtager? Styrke din karriere er meget bredt, mens stige i løn eller få mere ledelsesansvar er mere specifikt. Man rammer vel sine læser bedre ved det sidste, hvis ellers det er det læseren er ude efter..

    • Hej Kim – tak for feedbacken og kommentaren. Jeg er naturligvis helt enig. Kendskab til modtageren er mildt sagt temmelig afgørende 🙂

      Jeg gjorde mig selvfølgelig en hel overvejelser om overskriften på dette indlæg, og “forføre dine læsere” nærmer sig i virkeligheden et falsk benefit. Består den forehead-slap-testen? “Jeg MÅ bare forføre mine læsere!” Jeg tvivler.

      Andre steder havde det måske været mere oplagt at forfølge benefittet yderligere – hvad er det, man kan få sine læsere til ved at bruge stærke benefits? Købe, like, dele, noget helt fjerde? Men netop kendskabet til læserne her på bloggen fik mig til at holde fast i forføre-metaforen. Jeg bilder mig ind, at de har en særlig forudsætning for at forstå, hvor jeg vil hen med sådan et billede. Og jeg håber, at jeg har ret 🙂

      Tak fordi du læser med
      /Henrik

  4. Hej Henrik
    Og mens vi øver os på at forføre drømmer vi om et snarligt podcast fra din side. Er der flere i støbeskeen?

  5. Henrik, du er tegnestiften på min stol.

    Hver torsdag, når jeg føler mig kompetent (og får lyst til at sidde ned), tvinger du mig op igen og tilbage til tegnebrættet.

    Tak for det.

    Du har igen skrevet et vigtigt indlæg.

    I dag vil jeg gerne tilføje noget.

    Et tredje krydderi (om du vil), hvis vi skal blive i køkkenet.

    Jeg taler om emotionelle triggere.

    Ord der vækker følelser.

    I stedet for at tale om feature eller benefit i sin overskrift, kan man tale til læserens følelser.

    Følelserne kan være: frygt, grådighed, forfængelighed, tvivl, nysgerrighed, forargelse osv.

    I stedet for at tale om en given benefit, kan man tale til, hvordan den føles.

    Her er nogle eksempler:

    Min familie forlod mig, fordi jeg har cancer

    38 ting du skal vide, inden du bliver mor

    Hun sagde først ja, da hun hørte, hvad ringen havde kostet

    10 ting, der får dig til at se dum ud på facebook

    Derfor er du ikke gift

    Sixpack på 6 uger

    Voldtægt. Hvornår er det din egen skyld?

    Et par af dem, er ubehageligt stærke, særligt når man sætter dem sammen med et billede.

    Det, jeg vil sige med eksemplerne er, at emotionelle triggere kan være utroligt effektfulde.

    Men de skal bruges med varsomhed.

    Tak for et godt indlæg.

  6. Hej Henrik!

    Mange andre har rost dit indlæg, og jeg deler bestemt også en også del af begejstringen.
    Så jeg tillader mig lidt salt og peber!

    Det gør et ret stort indtryk at ” Danmarks største kommunikationsblog” i den grad lemlæster det danske eller er det måske det engelske sprog, som står for skud?

    En feature bliver i teksten anvendt i fordansket ental bestemt form med både “featuren” og “featuret” ( prøv lige at sige det ord højt!) I flertal er opretholdt den engelske skrivemåde “features”

    Samme behandling får et benefit. Fordansket ental: benefittet. Og i flertal det engelske “benefits”.

    I mine øjne klæder det ikke vores danske sprog, men måske er det bare nutidens kommunikation derinde i BRO’s førerbunker?

    • Henrik Hillestrøm 6. september 2016 kl. 08:48 - Svar Author

      Hej Ann

      Tak for din kommentar og din begejstring. Jeg tager især feature-delen til mig og har nu rettet en enkelt ting i blogindlægget: Hvor jeg tidligere havde skrevet “featuret”, står der nu “featuren”. For du har helt ret. Det er jo noget vrøvl pludselig at gøre feature til et t-ord, når retskrivningsordbogen så klart viser os, at det er et n-ord 🙂

      Benefit-delen er jeg noget mere i tvivl om. Det findes nemlig ikke i den danske ordbog.

      Jeg har ingen anden velbegrundet argumentation bag mine valg end ren og skær æstetik. Jeg synes umiddelbart ikke, at “benefitter” er en særlig pæn flertalsform. Derfor valgte jeg den engelske form. Omvendt blev jeg nødt til at gå med “benefittet” i bestemt ental, da alternativet så ville blive “the benefit” – og det ville jo være helt væk i denne sammenhæng.

      Hvilken løsning havde du foretrukket?

      /Henrik

  7. Jeg må af med min frustration.
    Hvad er der galt med de gode gamle danske udtryk?
    Hvorfor skal vi bombarderes med engelske udtryk konstant?

    Er det efterhånden sådan, at de der bruger sproget professionelt, tror de kan vinde flere læsere, hvis de krydrer med div. ligegyldige fremmedord?

    Kom tilbage med de gode gamle vendinger, som den almene dansker kan forholde sig til.
    Ærlig kommunikation er, i min verden, langt bedre til at sælge, end alle de popsmarte tekster man skal trives med nu om stunder.

    Hav en forrygende god weekend.

    • Henrik Hillestrøm 6. september 2016 kl. 08:53 - Svar Author

      Hej Hartmann

      Tak for kommentaren og ønskerne for min weekend – den gik ganske fortræffeligt, og jeg håber, det samme gjorde sig gældende for dig 🙂

      Hvis du med “engelske udtryk” her tænker på nøgleordene feature og benefit, så synes jeg ikke helt, at du rammer skiven med din kritik. Du kalder dem ligegyldige fremmedord, men hele pointen med indlægget er, at de bestemt ikke er ligegyldige. De er væsentlige at kende og forstå, hvis man vil kommunikere effektivt.

      Og med fare for at spille et lidt halvkedeligt kort, så er feature og benefit de termer, man bruger i branchen. Google giver mig 24 millioner hits på “features and benefits”. Det er ganske enkelt dét, det hedder.

      Som afsender på blogindlægget er det derefter min opgave at forklare begreberne så godt som muligt, og det synes jeg i beskedenhed at jeg gør et ret stort nummer ud af.

      Hav en god dag
      /Henrik

      EDIT: På dansk har vi EFU-modellen, der står for Egenskab-Fordel-Udbytte – se Ulrikkes kommentar forneden 🙂

  8. Der, hvor jeg kommer fra kalder vi det på dansk “Egenskaber & Udbytte” efter den knas-effektive EFU-model ( Egenskaber- Fordele -Udbytte). Der er nemlig forskel på fordele og udbytte. Eksempelvis støvsugeren der støjer 60 decibel. Fordelen er, at den støjer lidt/ ikke larmer – udbyttet er, at din baby kan sove trygt 🙂

    • Henrik Hillestrøm 6. september 2016 kl. 10:06 - Svar Author

      Tak for supplementet, Ulrikke.

      Man kan måske sige, at Feature-Benefit-tanken springer mellemregningen i Fordel over? Så hvis vi bliver ved støvsugeren:

      1) Egenskab: Støjniveau på 60 decibel.
      2) Fordel: Det er et lavt støjniveau.
      3) Udbytte: Babyen sover videre.

      …og…

      1) Feature: Støjniveau på 60 decibel.
      2) Udbytte: Babyen sover videre.

      Så det er nogenlunde det samme princip, ja 🙂

      /Henrik

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *