Her er metoden til at ramme din læser lige i krydderen

Her er metoden til at ramme din læser lige i krydderen

En kendt læresætning inden for kommunikationsfaget lyder sådan her: Hvis du skriver til alle, rammer du ingen.

En grundlæggende opgave i enhver kommunikationsindsats lyder derfor: Definer dit ’audience of one’. Altså, hvis dit publikum kun var én person, hvem var det så?

Øvelsen er knusende nødvendig, fordi modtagere (paradoksalt nok) alle sammen er ens: Vi tror, at vores problemer er unikke. Vi vil derfor behandles sådan, og vi gider ikke affinde os med en kedelig og generisk masseløsning.

En læser vil ikke føle sig som et nummer i rækken af 20.000 abonnenter på en blog. De gider kun have noget med dig at gøre, hvis du viser, at du forstår dem.

Og hvordan gør man så det? Der er flere metoder at gå i gang med – her er 3 konkrete råd, der vil give dig en konkurrencemæssig fordel over amatørerne:

 

1) Definer en persona

Et godt sted at starte er at opfinde en konkret persona, som du skriver til. Og når jeg skriver konkret, mener jeg konkret:

  • Hvad hedder personen?
  • Er det en mand eller en kvinde?
  • Hvor gammel er han?
  • Hvad arbejder hun med?
  • Hvilke beslutninger ligger på hendes bord på jobbet?
  • Hvor bor hun? I byen, på landet, i Rusland?
  • Hvilke bøger ligger der på natbordet?
  • Er han på Twitter?
  • Er det sovs og kartofler, take away-sushi eller bourbonflamberet gazelle, der pryder middagstallerkenen?

Den slags – kom godt ned i detaljen. Når du har fået beskrevet din persona grundigt, skal du lave en vigtig test: Tror du på, at denne person eksisterer i virkeligheden?

Hvis/når du har opbygget en realistisk persona, kan du gå videre til at fokusere på, hvordan du kan hjælpe ham. Eller hende. Hvad vil din modtager, som du kan hjælpe med? Hvad vil de gerne blive bedre til?

Du kan fx tegne en matrix som den følgende, hvor du sætter nogle ord på de tanker, ambitioner og skræmmebilleder, der optager din persona.

Matrix

  • Fears – hvad frygter personaen? Fyringer, buhen ved sin næste præsentation, sharknadoer?
  • Frustrations – hvad giver personen linjer i panden og hårdt knyttede næver? Medarbejdere, der ikke leverer til tiden, skriveblokeringer, parkeringsbøder?
  • Dreams – hvad drømmer personaen om? En forfremmelse, et anerkendende nik fra sin chef (eller sin kone), at bo på en strand i Fiji, en rejse til månen, en finaleplads i X Factor?
  • Wishes – hvad ønsker personaen sig? At han var bedre til at skrive, at han havde en labrador, at hans kunder var gladere?

Nu har du en bruttoliste med følelser, du kan tale til hos personaen.

 

2) Lav en målgruppekollage

En flink fyr ved navn Anders viste mig engang en kollage, han havde hængende på sin opslagstavle. Den bestod af diverse klip-og-klister fra aviser og ugeblade, som på en eller anden måde relaterede sig til en af hans personaer; en målgruppe, han arbejdede med til daglig.

Personaen hed Stine. Hun var 30 år, bosat i København, mor til et barn eller to, stadig i sit første job efter en længere humanistisk orienteret uddannelse. Og så var kollagen ellers prydet med yogaudstyr, social media-ikoner, løbesko, strawberry daiquiris, cykelkurve, børnetøj, Matas-produkter, cafe latté, økologisk kylling, Jane Austen-romaner, børn og venindehygge. Undskyld fordommene, Stine – jeg husker formentlig forkert.

Når Anders manglede inspiration foran skærmen, kiggede han op på kollagen med Stines interesser. Vupti, så kom ideerne rullende.

 

3) Find ud af, hvem du ikke skriver til

At målrette sin kommunikation handler om positionering. Det betyder helt konkret: Hvor står du? Hvad er din vinkel på tingene? Din tone? Din personlighed?

Det er svært at svare på. Derfor anbefaler vi faktisk ofte vores kunder at begynde med at finde ud af, hvem de ikke skriver til. Altså hvor de ikke står.

Hvem kommunikerer du ikke til? Hvem må gerne være flintrende ligeglade med dig?

Du kan faktisk gå så langt som at spørge dig selv: Hvem vil jeg gerne gøre decideret sur? Hvem må gerne tænke om din tekst, at den er håbløst plat, elitær, latterlig eller noget andet? Dit budskab går ganske enkelt stærkest ind, hvis der også er nogen, der kan være uenige i det. Ellers skriver du til alle, og så er vi tilbage ved begyndelsen.

Her på bloggen får vi fx ind i mellem mails fra folk, der er blevet sure på os. Vi er blevet kaldt selvfede, arrogante, overfladiske, uintelligente og det, der er værre. Ofte handler det om sproget eller tonen. Her er to eksempler:

Skærmbillede_1

skærmbillede_2

Selvom den slags selvfølgelig giver et lille gib i os, når det lander i indbakken, så er det helt okay. For det minder os om, at vi har en position. Vi står et sted.

Det må selvfølgelig ikke tage overhånd. Folk skal ikke flygte fra os, og vi forsøger ikke bevidst at skabe fjender. Det er blot et faktum, at du kun har en stærk positionering, hvis der er nogen, der er uenige med dig.

Så: Hvem skriver du ikke til?

Er det folk med store biler? Er det kvinder? Er det folk på Fyn? Du kan have et væld af gode grunde til at vælge læsere fra, uden at det gør dig til et dårligt menneske.

For os er vores humor et vigtigt virkemiddel. Og dem, der slår sig på den, har vi ikke noget imod at miste i svinget. De ville formentlig ikke bryde sig om os alligevel, hvis vi mødte dem i virkeligheden.

 

Hvem kender du, der skriver godt?

Har du eksempler på nogen, der er gode til at målrette kommunikation til dig? En forfatter, en virksomhed, en sælger eller nogle helt andre? Vi hører altid gerne eksempler fra jer, så vi kan udbygge vores egen horisont med dygtige mennesker.

Om Henrik Hillestrøm

Henrik Hillestrøm

Konsulent - 40803995
Henrik er konsulent i BRO og arbejder med tekst, projektledelse, effektivitet og formidling. Han har løst opgaver for blandt andet Zen Systems, Dansk Psykolog Forening og Downtown. Henrik sidder desuden i redaktionen på BRO blog.

26 kommentarer til “Her er metoden til at ramme din læser lige i krydderen

  1. Jeg elsker jeres blog og jeres indlæg – læser stadig dem alle, selv om jeg er gået på efterløn og ikke længere arbejder så meget med sprog.
    Jeg hoppede dog lidt i stolen, da jeg kunne læse følgende i jeres intromail: “Hvad for nogle udfordringer kan du løse for dem?”
    Jeg nægtede pure, i min tid som referatskriver, at skrive ‘udfordringer’, når der reelt var tale om problemer. Det blev lige pludselig forbudt at bruge den slags negative ord, men det ændrer jo ikke på kendsgerningerne. I min terminologi er disse to ord ikke synonyme, og man kan kun løse problemer; ikke udfordringer.
    Jeg hørte en politiker sige, at hun havde en masse udfordringer, der skulle løses. Nej, hun havde ikke, men hun har givetvis haft en masse problemer, og hun fik da også sproghug for den bemærkning visse steder 🙂

    • Tak for kommentaren og (især) de rosende ord, Ellen. Det sætter vi en kæmpe pris på.

      Jeg er glad for, at du landede i stolen igen og valgte at klikke dig videre til indlægget på trods af den lille sprogbøvs 🙂

  2. Godt indspark – som altid (jeg er tilsyneladende blandt dem, der føler mig talt til ombord hos jer)…

    “Dit budskab går ganske enkelt stærkest ind, hvis der også er nogen, der kan være uenige i det” – for mig rammer denne sætning essensen, og det er super vigtigt at slå det fast.

    Jeg beskæftiger mig med kommunikation og branding, og holder et vågent øje med især den voksende og spændende blogging-tendens.

    Det slår mig, hvor stor tendensen inden for især danske blogs er til ikke at gøre sig den ulejlighed at finde sine ikke-læsere. En skam, for som I slår fast her, rammer man så meget mere slagkraftigt, dem man helst vil ramme, når man rammer helt ved siden af andre.

    DK-bloggere – lad jer inspirere af tendensen fra de mange gode blogs uden for dannebrogs favntag. Alle dem, der nyder godt af at spidse pennen til, så den spider dem, den rammer bedst. Kom over tabet af dem, I giver køb på. Det er et tab, der giver på den lange bane;-)

  3. Jeg læser altid jeres blog med stor fornøjelse, og det fortsætter jeg med. I denne blog studsede jeg dog over formuleringen “hvad for nogle udfordringer”. Er det ikke mere korrekt på dansk at skrive “hvilke udfordringer…”? Det andet er meget talesprogsagtigt, og det er vel stadig et skriftligt medie vi har med at gøre. Det kan jo selvfølgelig også være et bevidst valg, men så synes jeg ikke det hænger sammen med resten af jeres blogs. Bare en tanke…

    • Jeg er usikker på, om det er decideret mere korrekt med “hvilke” frem for “hvad for nogle”. Men det er i hvert fald kortere og kønnere, og det er to pejlemærker, vi normalt går efter.

      Så mere og mere tyder på, at vi har ramt lidt skævt med den formulering i mailen. Kan vi mon dække os ind under blogindlæggets kernepointe og lidt søgt hævde, at vi forsøger at lokke de forkerte læsere væk fra vores blog? 🙂 Nok ikke.

      Tak for kommentaren
      /Henrik

    • Henrik Hillestrøm 19. november 2015 kl. 14:48 - Svar Author

      Min foretrukne persona er yngre, kvindelige medlemmer af redaktioner på vidensportaler om innovation, kompetenceudvikling og arbejdsmiljø… og vupti, der var du jo! Jeg må gøre et eller andet rigtigt 😉

      /Henrik

  4. Personaer er gode at bruge. Personligt er jeg lidt trætte af mine. De findes muligvis i virkeligheden. Men de er født som skrivebordskonstruktioner. Forsimplede fiktioner stærkt begrænset af min fantasi. Og ja, de skal naturligvis være relativt stereotype, så det er én, men samtidig mange.

    Mit tip er: Gå om muligt ud blandt de virkelige mennesker, du skriver til. Følg dem gerne i en central proces – tilbagetrukket, som klichefluen på tapetet. På den måde har jeg fx høstet mange modtager-frustrationer, som hverken jeg eller andre kvalificerede omkring mig havde forestillet os.
    Samtidig står de observerede og virkelige personer også stærkere i mit sind, når jeg skriver til dem. Kød-Kurt er mere tydelig for mig end Ord-Ove. Og endelig kan man opbygge et lille panel af “virkelige personaer”, som man kan teste sin tekst på…

    Det hele kan sammenfattes med et Morten Münster dogme: Let røven 🙂

  5. Tak for god timing! Jeg sidder netop og planlægger et kursusmodul om målrettet kommunikation, som jeg skal afholde for unge frivillige i weekenden. Vi skal lege med personas, og jeg kan godt lide dit forslag om at identificere personaernes drømme og frustrationer. Så tak for at lande dette blogindlæg i min indbakke nu – det kommer ud at arbejde med det samme.

    • Henrik Hillestrøm 19. november 2015 kl. 14:52 - Svar Author

      Selv tak, Annelene. Dejligt at kunne hjælpe dig. Held og lykke med forløbet – og så håber jeg i øvrigt, at det går dig godt i det efterhånden-knap-så-nye job 🙂
      /Henrik

  6. Jeg er virkelig fan af mange.

    Og glad for, at samle fiberrige sprogdukater op som her.

    Så tak for et vigtigt indlæg.

    I helt tilfældig rækkefølge, lærer jeg meget af de her skrivemennesker:

    1. Christina Klitsgaard
    2. Morten Spindler
    3. Seth Godin
    4. Line Dahl
    5. Folkene bag Zetland
    6. Blogginglandsholdet hos BRO
    7. Future Navigator
    8. Jon Morrow
    9. Eric Barker
    10. Posemand.dk

    Jeg (og de andre på jobbet) skriver til Morten og Maria.

    Morten er i 30’erne. Udadvendt. Utålmodig. Fagligt interesseret. Kompetent, på jagt efter sproglige småkager, interesseret i facts og kronisk uopmærksom. Er altid på vej videre.

    Som læser forventer han, at jeg kommer til sagen, begrunder mine påstande, fastholder hans opmærksomhed og siger tingene på lækre måder.

    Hans drøm er, at overbevise Maria.

    Maria er også i 30’erne. Hun er introvert. Tror på usædvanlige ting. Vil underholdes. Drømmer om det gode liv. Hurtig til at dømme. Kan ikke fordrage fejl. Har respekt for folk, der tør handle.

    Elsker at grine, giver ikke en kæft for det, jeg skriver om, men elsker nærvær.

    Jeg skriver ikke til Mette. Hun synes, jeg er selvlækker, mangler jordforbindelse og skriver for langt. Løber væk efter 4 linier.

    • Hej Ole. Tak for rosen og indblikket. Jeg fornemmer en god dynamik i rummet mellem Morten og Maria, men gætter også på, at de nogle gange kan være frustrerende langt fra hinanden?
      Fortsat god weekend
      /Henrik

  7. Tak for et godt indlæg, Henrik. Igen.
    En rigtig god metode at vende tilbage til. Vel især fordi verdenen med tiden opleves mindre og hurtigere og mere kompliceret. Det må alt andet lige udfordre os som afsender af en tekst.

    Noget, der er lidt tankevækkende, synes jeg er, når man holder jeres metode op imod den samme, der praktiseres i f.eks. politisk kontekst, hvor egne behov og værdier samt inddragelse af kulturel mangfoldighed nemt har store udfordringer i at finde en tilfredsstillende balance for alle. Nu skal jeg ikke stemple skribenter som tilhænger af en bestemt politisk ideologi – og vil da også skynde mig at påpege, at væsentlige faktorer som profilering og eksterne påvirkninger vel berettiger det pågældende formål.
    Men jeres metodes håndtering af egne behov set ift. de optimale modtagere synes jeg rummer en nødvendig dobbelthed, hvor alle er velkomne, men hvor man ikke kan give alle alt. Lidt i samme stil som en politikers holdning om at tillade anti-demokrater retten til frihed og demokratiske goder, så længe der bliver slået ned på de anti-demokratiske ytringer, der bliver til handlinger. Og lidt i samme stil som en præsts definition af kirken, hvis mission kun kan lykkes i spændet mellem en grænseoverskridende rummelighed og en insisterende målrettethed i bevarelsen af budskabet og egen identitet.

    Et perspektiv, jeg ofte savner lidt i debatten om denne balance, er behovet for at belyse ved at argumentere for sit eget valg frem for at fremhæve sig selv ved at kommunikere/signalere en ignorance eller ligefrem komme med påstande om andre. Det kunne være fristende at inddrage jeres 3. punkt om bevidst at frasortere eller gøre nogen sur, men er også klar over reklamens værdi og belægget for at promovere sig selv i mediebilledet. Alligevel tænker jeg, at vi løbende gerne må genopdage kræfterne i og behovet for iscenesættelse kontra åbenhed med tanke på den risiko, der ligger i at stemple folk ude ved at ignorere dem og kun fokusere på ens egen målgruppe. Er det, fordi vi kun bruger tid på dem, som bryder sig om os (som jeg forstår er tilfældet i virkeligheden), eller kunne vi være bedre til at argumentere for vores sag, når vi nu har et medie til at profilere os i?

    Et sidste prik herfra. Min hjerne grublede op til 5 minutter (sådan føltes det i hvert fald) over, hvordan jeg ud fra jeres beskrivelse bedst kunne systematisere forskellen mellem Dreams og Wishes. Kan jeg låne 5 minutter mere?

    • Hej Stefan

      Tak for kommentaren. Min umiddelbare skelnen mellem Dreams og Wishes er, at Dreams er mere langsigtede og svært opnåelige mål end Wishes.

      Et ønske kan være at blive bedre til at skrive, så derfor tager man på et skrivekursus. Drømmen er derimod at blive bestsellerforfatter, og her er der ikke noget quick fix. Men jeg kan godt se, at mine eksempler foroven ikke understøtter den skelnen så godt 🙂

      Og så er der resten af din kommentar. Jeg bliver nødt til at være ærlig: Jeg forstår den ganske enkelt ikke.

      Hilsen Henrik

  8. Tak for et – som altid – inspirerende og velskrevet indlæg. Jeg vil gerne pege på Thomas Bigum som et eksempel på en fremragende skribent der taler til mig inden for kommunikation på de sociale medier i en frisk og direkte facon: glæder mig altid til at modtage hans budskaber. I den politiske genre vil jeg fremhæve Peter Mogensen som med skarp pen sætter ord på svære dilemmaer. God snefyldt søndag

    • Henrik Hillestrøm 23. november 2015 kl. 10:12 - Svar Author

      Hej Søs. Tak skal du have. Jeg vil gerne pege på Bigum sammen med dig. Han har en fin stil, der er meget personlig og sjovt insisterende på en sympatisk måde. Jeg læser stort set altid hans mails til ende.
      /Henrik

  9. Pingback: Bloganbefaling l Pernille K. Pedersen

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *