Ram din målgruppe

Derfor skal du ramme dine modtagere, når de er mest sårbare

Derfor skal du ramme dine modtagere, når de er mest sårbare

Man kan sige noget voldsomt præcist om, hvornår du kan gøre størst indtryk på dine modtagere. Hvornår det afgørende ’window of opportunity’ åbner sig hos din målgruppe og gør det muligt at ændre deres adfærd. Når vinduet åbner, sker det kortvarigt – men til gengæld sker det en stor håndfuld gange i alle menneskers liv.

Det er afsindig væsentligt, at du er til stede, når det sker.

Jeg er selv en af de personer, der er let at få til at ændre adfærd lige nu. Om alt fra kostvaner til leverandører af el og gas over mulige ændringer af min tøjstil.

Og her er grunden: Jeg er lige flyttet til Lyngby. Jeg har sgu købt et hus. Her er nogle af de tanker, der fylder i mit hoved lige nu:

  1. Hvordan fanden kan omfangsdræn være så dyre?
  2. Hvis jeg lader være med at slå græsset, vil det så automatisk forsvinde?
  3. Hvornår bliver der hentet storskrald (og hvad dækker det ord over)?

Hvad der er endnu væsentligere, er, at jeg hele tiden er domineret af en variation over følgende følelser:

  1. Er der noget, jeg har glemt at gøre?
  2. Er det, jeg gør, det rigtige?

Facit bliver, at jeg er underinformeret og underintegreret, og min kælder er UNDERFINANSIERET!

Mit liv er kastet op i luften. Alle mine vaner er i opbrud. Ny vej på arbejde, ny opvaskemaskine, nye rum, nye møbler, ny Netto.

Jeg er sårbar, og jeg har brug for hjælp!

THE MOMENT OF POWER!

For nylig kaldte jeg dette fænomen for ’the moment of power’, da P1 interviewede mig om sundhedsministerens nye udspil for at sænke uligheden i sundhedssystemet.

The moment of power kan indtræffe i stor eller lille skala:

Den store skala

Den store skala er en flytning, et dødsfald, en skilsmisse, et bryllup, det første barn, den sidste nadver.

Her er vores liv grundlæggende kastet op i luften, og vi er enormt sårbare. I forbindelse med en flytning ved jeg ikke, hvem der leverer EL til min hustand, og jeg ved ikke, om jeg har brug for naturgas. Jeg ved ikke, om VVS’erens prisestimat er troværdigt. Jeg kender ikke den hurtigste vej til stationen, og jeg ved ikke, hvilken bager der er den bedste. Jeg griber desperat ud efter ethvert halmstrå, jeg kan komme i nærheden af. Hvad er rigtigt at gøre i LYNGBY lige nu?

Jeg er sårbar, modtagelig og åben for hjælp.

OG DET SKAL DU UDNYTTE. DET ER LIGE NU, DU SKAL VÆRE TIL STEDE!

Vil du vide mere om at ændre andres adfærd? Så tilmeld dig vores gratis online kursus i nudging og adfærdsdesign. Der er over 3.000 tilmeldte. Tilmeld dig her.

Hvad skal du gøre?

Du skal være i margenen af min Facebook-side. Du skal ringe mig op. Du skal være i min postkasse. Du skal have skrevet manuskriptet til min nabos anbefaling af dig. Du skal være helt oppe i mit ansigt.

Du skal bruge alle dine penge og tid på at finde ud af, hvor jeg er lige nu, og hvordan du kan ramme mig med dit ønske. For jeg leder efter det rigtige at gøre. Jeg leder efter normer, regler og VVS’ere. Jeg NÆRlæser al min post, og jeg er opmærksom på alt i mit nærmiljø. Jeg er åben for eksperthjælp, hvis du kan levere det.

Det er både effektivt i forhold til din dagsorden – men det er samtidig et af de eneste tidspunkter, hvor jeg faktisk rigtig gerne vil have, at du hjælper mig. Resten af året er du irriterende støj. Det er godt for os begge to, at du er vågen her.

For denne tilstand står i grel kontrast til, hvordan jeg normalt opfører mig. I en superstramt komponeret hverdag er alle nye leverandører, ideer, koncepter og gode-råd-jeg-ikke-har-bedt-om et overgreb. Enhver lille ændring er et frontalangreb på min båndbredde.

I The Nudging Company arbejder vi målrettet med disse moments of power. Vores erfaring er, at et gennemsnitligt menneske oplever ca. 20-30 store moments of power i løbet af sit liv.

Den lille skala

På den lille skala er der langt flere muligheder. Derfor skal du spore og udnytte de 1.000 små moments of power, som en borger, kunde, kollega eller medarbejder oplever i løbet af et liv. På denne lille skala leder du efter svaret på ét eneste spørgsmål:

  • Hvordan kan jeg lægge mig i forlængelse af en lignende handling?

Og med det abstrakte råd er det vist tid til at komme med et håndgribeligt eksempel på metoden i nudging-sammenhæng.

OPGAVE

Du er blevet ansvarlig for at få flere borgere til at tilmelde sig donorregistret. Du har to muligheder:

  1. Du kan gøre noget dumt og lave en informationskampagne, der satser på synlighed.
  2. Du kan gøre noget klogt og lave en kampagne, der fokuserer på moments of power.

Du gør det sidste.

Du sørger for at placere dig i forlængelse af en lignende handling. Når borgere fornyer deres kørekort, sørger du for, at det skærmbillede, de ser, når de er færdige, er en invitation til at tilmelde sig donorregistret.

Det har David Camerons BIT fx gjort med flotte resultater.

Hvorfor fungerer det?

Det fungerer, fordi du rammer folk i en situation, hvor de har en gunstig selvopfattelse. De er allerede i gang med at foretage administrative handlinger i retning af samfundet, de er pligtopfyldende og overskudsagtige. Når du tilbyder dem at blive organdonorer, så lægger du dig i forlængelse af deres forrige handlinger – det er det, man kalder for konsistensprincippet.

Dette er et moment of power, fordi de allerede er logget ind på borger.dk. De har allerede bøvlet med deres NemID, og dermed har du leveret et stykke med adfærdsdesign, der gør det nemt for dem at gøre det, du havde i tankerne.

Det er også derfor, at webshops som Amazon viser dig, hvilke andre produkter der typisk bliver købt af folk, der har købt det samme som dig. Og det er derfor, at Zalando viser dig, hvilke bukser der passer til den bluse, du har kig på. Og det er derfor, Twitter straks anbefaler dig at følge andre fodboldspillere, når du følger Nicklas Bendtner. Jo, ham kunne du godt finde på at følge.

SÅ: Ja, der findes en perfekt timing, hvis du vil ændre adfærd. Det handler om at analysere sig frem til de mest relevante moments of power – for det er der, modtageren er sårbar og derfor også påvirkelig. En uge senere kan det være for sent for altid.

Kunne du lide dette indlæg? Det er oprindeligt skrevet som en bonuslektion til vores online kursus i nudging og adfærdsdesign. Der er over 3.000 tilmeldte. Tilmeld dig her.

Om Morten Munster

Morten Sehested Münster

Partner - 40805108
Morten Sehested Münster er partner i BRO. Han arbejder med personlig indflydelse, content marketing og adfærdsdesign for kunder som FOA, IBM, ATP og flere danske kommuner. Morten er redaktør på BRO blog og forfatter til bogen 'Personlig Indflydelse'. Derudover holder Morten foredrag - især om content marketing og adfærdsdesign.

28 kommentarer til “Derfor skal du ramme dine modtagere, når de er mest sårbare

  1. Haha jeg er ret vild med den her:

    “1. Du kan gøre noget dumt og lave en informationskampagne, der satser på synlighed.
    2. Du kan gøre noget klogt og lave en kampagne, der fokuserer på moments of power.
    Du gør det sidste.”

    Yes, jeg er klog!

  2. Tak for god inspiration, kan vi ikke få en print-knap til artiklerne, er dejligt for øjnene at komme væk fra skærmen engang imellem for lidt inspiration, især de lange tekster er ikke så velegnet med baglys.

  3. “Livet skal leves forlæns, men forstås baglæns”
    Morten, dit indlæg er den baglæns forklaring på, at man ser vaskemaskiner alle vegne i mediebilledet, når man trænger til en ny maskine. Eller kærestepar, når man er ensom. Eller blogindlæg, når man ikke selv får skrevet sine.

    • Tak for kommentaren, Anders. Jeg er ret vild med at give baglæns forklaringer, når jeg nu lige mærker efter. Og så var det jo på ingen måder hensigten at give dig dårlig samvittighed. Det er mere en slags sjov bonus 😉

  4. Lena Bjørn Rasmussen 2. oktober 2014 kl. 09:56 - Svar

    Tak for et, som altid, glimrende indlæg!
    Elsker jeres blog, og bliver derfor også ekstra skuffet, når der er stavefejl, som der er her.
    I SKAL være dem i min sfære, der ALTID staver korrekt. Ellers rystes min grundvold.

  5. Jeg følger ikke helt Nicklas Bendtner, men er til gengæld lige stødt på et firma i Virum, der lover dig en tør kælder uden omfangsdræn. Billigere.

    Bortset fra det: Tak for et inspirerende indlæg, der rammer noget centralt, som vi nu har holdt møde om, her hos os.

    Vi har ikke fat i folk, når de står midt i en dyb forandring i tilværelsen, De køber vores varer og vi sælger dem. That’s it.

    Men vi kunne afgjort klæde oplevelsen lidt festligere på.

    Det gik nemlig op for os, at vi har kontakt med kunden mindst 4 gange i købsprocessen. Du ved, vi sender en besked med “tak for ordren”, en ordrebekræftelse, en følgeseddel og en faktura på mail.
    Vi har kontakt 4 gange! Det har vi nu valgt at oversætte til 4 moments of power.

    Det er måske ikke organdonation, vi roder med, men det er alligevel 4 invitationer til at sige: Hey, du får lige vores nye folder med gratis tips til sådan en som dig. Læg 2 varer på ordren inden 10 minutter og du slipper for at betale fragt. Eller: Kig forbi. Vi har en gave til dig. Du har nemlig handlet med os 10 gange.

    4 anledninger til at vise, du er i godt selskab her …. og at vi ikke står med ryggen til, når du har med os at gøre.

    • Du griber det helt rigtigt an, Ole. Som sædvanlig, i øvrigt. Du er jo godt i gang med at designe en decideret kunderejse med vigtige og velovervejede moments of power. Det ligner et 12-tal herfra.
      /Morten

  6. Hej Morten. Tak for endnu et godt indlæg!

    Er især vild med pointen om, at designe en opfordring, så handlingen ligger i forlængelse af noget lignende. Om det er at ramme modtageren, når han/hun er mest sårbar, ved jeg ikke. Måske overskriften var designet til at hive lidt flere læsere ind?

    • Tak for det, Rikke. Det med forlængelserne bliver også kaldt ‘problemer med sidevogne’, hvilket er et fint billede, synes jeg. Når du er i kontakt med en kunde eller et medlem, der sidder med en specifik problemstilling, skal du huske at være opmærksom på, hvad der sidder i problemets sidevogn – og så løse dem proaktivt.

      Det er ingen hemmelighed, at vi forsøger at skrive vores overskrifter, så de hiver læsere ind 🙂 Men jeg vil gerne forsvare det med sårbarheden: Pointen er, om modtageren er sårbar i forhold til det indtryk, du sigter efter at give.

      /Morten

  7. En fantastisk inspirerende og velformuleret artikel – men endelig fik jeg fanget dig i en sproglig fejl: “et gennemsnitligt menneske oplever ca. 20-30 store moments of power i løbet af deres liv” – det hedder nemlig ikke “deres” men “sit” 😉

  8. Tobias Petersen 2. oktober 2014 kl. 15:48 - Svar

    Hej Morten

    Herligt indlæg. I direkte forlængelse af pointen har jeg et spørgsmål: Mangler I ikke en “del på Facebook”-knap? På forhånd undskyld hvis jeg har overset den, men jeg kan kun finde “like” og et link til jeres FB-side.

  9. Lena Bjørn Rasmussen 3. oktober 2014 kl. 06:02 - Svar

    Hvis jeg finder den ved første gennemlæsning, så gør I også. Og HAR gjort, kan jeg se. Tak for fornyet verdensbalance, og god weekend 🙂

  10. Super spændende. Har dog et par spørgsmål – hvordan undgår man at virke for pushy, hvis man skal give kunden en opfattelse af, at de skal handle aktivt NU? Hvad hvis alle firmaer finder ud af at udnytte de såkaldte moments of power, bliver man som kunde så overvældet af al den koncentererede marketing? Og hvad med spørgsmålet om udnyttelse af personlige data, i forhold til hvornår man fanger folks powermoments? Og lige en sidste party pooper bemærkning, så synes jeg eksemplet med donorregisteret og kørekortfornyelsen er dårlig (i hvert fald i dansk kontekst), da man ikke skal have fornyet kørekort før man er 70 eller 75 år, og dermed er ens organer alligevel for gamle – måske ville det være bedre et bruge pasfornyelse som eksempel, men forstår din pointe 😉

    • Morten Münster 21. januar 2016 kl. 11:19 - Svar

      Hej Lislis
      Tak for nogle virkelig gode betragtninger.
      Hvis man vender artiklen på hovedet, kunne man også sige at det handler om at nå sine modtagere når de er mest åbne. Ikke for alle typer af budskaber, men for det, vi synes, er vigtigt lige dér.

      Eksemplet med kørekortfornyelse er taget fra en engelsk kontekst med utroligt flotte resultater. Der er dog stadig potentiale på dansk jord – alle kørekort udstedt efter 2013 er max. gyldige i 15 år, og for lastbil og bus er skal det fornyes hver 5. år. Du har dog sådan set stadig ret – I Danmark kunne pasfornyelsen godt være et mere effektivt øjeblik.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *