Begynderens guide til effektivt pressearbejde

En af de sikreste måder at blive månedens medarbejder på er, hvis du kan hjælpe din organisation med at få kommunikeret jeres gode historier eller opsigtsvækkende resultater ud i pressen. De kan både rykke på budgetter, image og anseelse, hvis det lykkes. Derfor får du her den korte guide til effektivt pressearbejde.

Først og fremmest handler det om at forstå journalistens arbejdsvilkår. Produktionskravene er ikke ligefrem blevet mindre med årene, og journalister er derfor ofte travle. Der lander dagligt mange mails og pressemeddelelser i indbakken ude på redaktionerne, og en stor del af arbejdsdagen går med at ringe til kilder eller at dække nyhedsbegivenheder ude af huset.

Så sidder du med en god historie, så lad være med at vente på, at journalisterne selv ringer. Kom op ad stolen, og hjælp historien lidt på vej. Her er nogle tommelfingerregler.

Kender du Birthe og René?
Alle medier har en målgruppe. Dit valg af medie skal hænge sammen med, hvem din historie henvender sig til. Det er fx en slet skjult hemmelighed, at journalisterne hos DR’s tv-avisen bruger ”Birthe og René” som målgruppe. 18.30-nyhedsudsendelsen er for Birthe, der er glad for nære nyheder og helst ikke skal lægge øjne og øre til det internationale perspektiv. René derimod vil have nyheder med større linjer. Og det får han så i 21.00-udsendelsen.

Det er derfor en god idé at sætte dig ind i, hvilken type historier de bringer, inden du kontakter dem. Og husk, at der findes mange typer af medier ud over de traditionelle dagblade, fx tabloid, lokalaviser, regionalaviser, radio, tv, magasiner og netmedier. Tag for eksempel et kig i databasen på Danske Specialmedier, der rummer mange nichemedier, som kan være oplagte til at bringe netop din historie.

Husk: Overvej målgruppen, inden du kontakter mediet. Måske der findes et fagblad eller et magasin, der skriver inden for området, som lige præcis din historie handler om.

 

Vurdér din historie ud fra nyhedskriterierne
Ude på landets redaktioner arbejder journalisterne med nyhedskriterier, der er med til at kategorisere ”den gode historie” og historiens nyhedsværdi. En historie skal helst leve op til så mange af nyhedskriterierne som muligt, men en tommelfingerregel siger, at ’identifikation’ er det vigtigste af dem.

Lever din historie op til de seks nyhedskriterier?

  1. Aktualitet: begivenheder, der er nærtstående eller lige er sket.
  2. Væsentlighed: temaer, der har samfundsbetydning og er af mere generel karakter.
  3. Identifikation: historier, der appellerer til følelser.
  4. Sensation: historier, hvor uventede og usædvanlige begivenheder er i fokus.
  5. Konflikt: historier, hvor der optræder en strid mellem personer og interesser.
  6. Personificering: historier, hvor personsager er omdrejningspunktet.

Typisk arbejder nyhedsmedierne med begrebet ”nyhedskrog”. Det betyder, at historien skal kunne hænges op på en aktuel begivenhed, så tænk over, hvordan du kan koble lige netop din historie på den verserende dagsorden i medierne.

Dog skal du ikke holde dig tilbage, hvis din historie er af typen ”skuffehistorie”. Det er sådan nogle historier, som journalisterne gemmer i skuffen til de dage, hvor der ikke sker det store i nyhedsbilledet.

Husk: Vurder historien i forhold til nyhedskriterierne. Mange medier vil gerne have en case til historien, der giver historien identifikation, som er det vigtigste nyhedskriterium.

 

 

Giv journalisterne ekstra guf
Hovedreglen er denne: Jo lettere du gør det for journalisten at bringe din historie og jo mere appellerende, du kan gøre den, jo større chance har den for at blive bragt. Derfor handler det om at proppe den med guf.

Har du overvejet at sende statistik og tal med, der underbygger din historie? Eller hvad med en case? Der er mange tricks, hvis du ønsker at få din pressemeddelelse og historie pillet ud af bunken. Her er nogle idéer:

  • Giv gode billedmuligheder.
  • Giv mulighed for interview – angiv kontaktinformationer.
  • Bring citater fra centrale kilder i pressemeddelelsen.
  • Find en case, der kan fortælle en personlig oplevelse om historien.

Nøgleordet her er versionering, som grundlæggende betyder, at du skal skære pressemeddelelsen til, når du skal kontakte de udvalgte medier med din historie. Fyld derfor den type guf på, som virker for det enkelte medie.

Og husk tydelige kontaktinformationer på interviewpersonen, casen og på dig som afsender, så journalisten kan ringe til dig og få flere informationer.

Husk: Giv journalisten flere muligheder for nemt at kunne skrive historien. Angiv mulighederne for interview med kontaktinformationer, find en case, statistik eller udfør din egen undersøgelse, der underbygger historien.

Ring journalisten op
Nu er tiden kommet til at sende pressemeddelelsen. Her er det i langt de fleste tilfælde ikke nok kun at trykke ”send”, for hvis din pressemeddelelse skal skille sig ud, så må du hjælpe journalisten med at pille den ud af bunken af pressemeddelelser.

Find derfor den journalist, som sidder med det stofområde, som emnet handler om og måske endda den journalist, der har skrevet om den aktuelle begivenhed, som du bruger som nyhedskrog. Jo mere specifik du er, desto større er chancen for succes.

Ring den relevante journalist op og fortæl, hvorfor netop din historie passer ind i mediets målgruppe. Send derefter pressemeddelelsen og husk at bruge emnefeltet. Skriv fx ”I morgen er det Kollegaens Dag” og ikke bare ”Pressemeddelelse”. Journalister skimmer tit mails, og derfor skal du også lave et aktivt emnefelt, der ”sælger” historien.

Husk: At ringe journalisten op og fortæl om historien. På den måde er det også nemmere at finde frem til, hvad journalisten skal bruge af informationer til at skrive historien. Send derefter pressemeddelelsen.

Brug medieomtalen
Pressearbejdet stopper ikke efter, historien er bragt i medierne. I markedsføringen af din virksomhed kan positiv omtale i medierne bruges internt til at sætte yderligere fokus på din historie.

Læg derfor artiklen eller linket på intranettet, så dine kollegaer er informeret om omtalen. Det kan være med til at gøre medarbejderne stolte, at de arbejder i en omtalt virksomhed. Læg artikel-linket på hjemmesiden. Lav statistik på omtalen ved at se på, om flere har været inde og klikke på virksomhedens hjemmeside og søg på, om andre medier har omtalt historien.

Husk: Brug presseomtalen, og få fuldt udbytte af omtalen. Læg den på hjemmeside eller intranet. Lav statistik på hjemmesiden inden og efter omtalen.

Held og lykke.

10 kommentarer til “Begynderens guide til effektivt pressearbejde

  1. Birgitte Hjelmsgård 15. september 2011 kl. 09:20 - Svar

    Jeg plejer jo at tørre den af på min kommunikationsafdeling, men jeg kan godt se pointen i at forsøge at dygtiggøre min evne til at spotte sådanne historier. Det hele kommer jo nok ned til tiden i det – hvor meget tid skal jeg bruge på at lave andre folks arbejde, hvis du forstår?

    Nå, men tak for en rigtig brugbar ‘guide’

  2. @Birgitte Hjelmsgård: Der er mange virksomheder, som har kommunikation/presseafdeling, der tager sig af pressearbejdet, men det er netop, som du siger, af stor værdi for en virksomhed, hvis der er flere i organisationen til at spotte de gode historier – og her kan det være godt at kende til, hvad medierne efterspørger.
    @Damien: Personificering er et nyhedskriterium, som ofte er at finde inden for politisk journalistik.
    @Jes, @Niels: Godt at høre at i kan bruge guiden:-)

  3. @Anna Marie Stærkær: Det lyder som en rigtig spændende opgave, du har løst. Og dejligt at høre, at du kan bruge tips’ne:-)

  4. Supergod guide. Jeg har dog et spørgsmål: Er det ikke i strid med loven om ophavsret at lægge artiklen på intranettet i sin fulde længde, sådan som jeg høre dig sige i afsnittet: Brug medieomtalen. Man må vel kun citere i et rimeligt omfang og hvis man er heldig, så kan man linke sig til resten eller???

  5. @trine: Godt at du kan bruge guiden:-) Det er en relevant pointe, du peger på. Vil man som virksomhed lægge artiklen på sin hjemmeside/intranet, så skal man kontakte rettighedshaveren til værket – fx journalisten eller mediet – og lave en individuel aftale. En anden mulighed er at lave et resumé af artiklen og henvise til journalisten og mediet og linke til artiklen.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *